8999元手機「只賣」1999元
帶貨主播口中的「原價」，你相信嗎？
2月12日，#嘎子哥直播間1999元手機1880能買到#的新聞衝上微博熱搜榜首，引發了網友的廣泛討論。當事人謝孟偉曾因出演《小兵張嘎》走紅，也由此獲得了「嘎子哥」的外號。
如果單看熱搜標題，「嘎子哥」似乎只是沒拿出全網最低價而已。但事實上，他在直播中的話術才是最大的爭議點。
此前的一場直播里，嘎子哥向觀眾們展示京東商品頁面，聲稱自己銷售的手機原價8999，「今天在直播間裡，拼好手速啊，1999，上車！」
（圖源：巨浪視頻）
原價8999元的手機直接便宜了7000塊錢，自然引得觀眾們爭先恐後地下單。
然而，當消費者滿心歡喜，以為撿到了大便宜時，卻有網友扒出，同款手機只要1880元就能買到。換而言之，嘎子哥給到的價格不僅沒有原價便宜，甚至還比日常價格貴一些。
更加讓人難以接受的是，又有網友發現，在達人商品推廣頁面，同款手機只要賣出一部就能賺到近600塊錢佣金。也就是說，即使手機只賣1400元，廠商也同樣有利可圖。
就是這樣一部實際價值不足1400元的手機，卻被主播宣傳成了8999元的「高端」手機。如此巨大的落差，不僅讓購買者大呼上當，也讓眾多網友紛紛質疑：編造虛假、誇張的原價欺騙消費者，這難道不違法嗎？
直播間的現場比價，套路太深
對於很多消費者而言，「比價」都是購買商品前必須要做的一件事。
在線下店看到了中意的衣服，立刻上網搜一搜有沒有更便宜的同款；在淘寶看中了商品，又去京東、拼多多等平台找同款比價……
消費者熱衷於比價，本質上是不想多花冤枉錢，尋求極致的性價比。
而這一心理也被很多商家看在眼裡，並將之做成了一門生意。比如至今仍然很有市場的「導購電商」，將同一商品在不同平台的售價放在一起，供用戶參考。
自誕生之日起就貼有「低價」標籤的直播電商，更是將「比價」當作直播的固定環節，以證明自己做到了「全網最低價」。
比如像是李佳琦、瘋狂小楊哥、交個朋友等頭部直播間，有時都會拿出一塊事先準備好的泡沫板，印著某電商平台旗艦店裡同款商品的價格，力證自己給到了觀眾最優惠的折扣。
然而也有些商家意識到，「比價」的最終目的是讓消費者覺得自己「撿到了便宜」，並不一定真的要做到「全網最低價」。因而在一些直播間裡，「比價」更像是主播慣用的套路。
有的直播間，傾向於跟實體店比價。比如線下專櫃/專賣店賣XX元，直播間裡只要半價等等。殊不知，直播間和實體店的背後，可能就是同一個商家。
隨著電商滲透率不斷提高，服飾等品類的實體店面對高昂的租金和水電成本，很難做到收支平衡。因而與時俱進、拓展線上銷售渠道就成了首選。在這一趨勢之下，實體店反而成為了商品和價格的展示窗口。
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{nextpage}作為商品的展示窗口，實體店可以讓消費者在線下體驗；作為價格的展示窗口，店內商品的吊牌，可以成為直播間裡「打折」的佐證。
而如果實體店和直播間同屬一個商家，吊牌價格的調整也會更加「靈活」。
更多的直播間，傾向於和其它電商平台進行比價。就像前文所提到的，很多頭部直播間都喜歡用品牌官方旗艦店的價格作為對比，簡單直接，也最有說服力。
但也有些商家選擇自己「開店」。比如在淘寶、京東等平台開設店鋪，上架直播間同款商品，再標上高價。這一做法本身就不是為了銷售，而是為了可以截屏展示給直播間的觀眾——其它平台賣得這麼貴，還是我這裡划算。
這次「嘎子哥」所展示的高價手機頁面，或許就是該套路的產物。
值得一提的是，除了價格誤導以外，即使展示的是官方價格，直播比價對品牌方而言也有副作用。比如同樣的一款化妝品，官方旗艦店售價1000元，主播拿著旗艦店的截圖展示給消費者，自己直播間裡只賣500元。
看上去這只是一個促銷活動，薄利多銷，擴大品牌影響力。但另一方面，給予主播太多優惠價，也很容易影響到品牌價值。當消費者都知道直播間裡買更便宜的時候，誰還會去官方旗艦店購買？
當品牌直銷GMV逐漸被經銷GMV超過，這對品牌的長期經營其實是不利的。這也是為什麼越來越多的品牌加入到了「店播」的行列當中，即使促銷也能更好地控制價格。
價格誤導涉嫌違法，主播們要注意了
2月12日晚，看到自己上熱搜的嘎子哥，以視頻的形式出面回應稱：手機絕對是正品，別說1880，很多渠道比1880還便宜。
可對於此前宣稱的8999原價，卻避而不談。
而後該品牌手機的客服回應稱，目前這款手機價格還沒統一，大概會在3000到4000元之間。「我們現在跟主播簽約的福利價格，不會說差別太大，這個也是為了吸引消費者嘛。」
按照官方的說法，嘎子哥的售價確實也有優惠。但就算原價4000元，也和8999元相差太大。主播借用誇張的價格誤導觀眾，很有可能會涉嫌侵害消費者知情權。
《消費者權益保護法》第八條第一款規定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。直播間內的價格誤導，屬於是對消費者的「虛假告知」，違背了《消法》中所強調的「真實情況」。
去年7月正式實施《明碼標價和禁止價格欺詐規定》也對「價格欺詐」行為進行了定義，違反此項規定將由監管部門按照《價格法》進行處罰。
（截自《明碼標價和禁止價格欺詐規定》）
此外去年6月，國家廣電總局、文化和旅遊部共同發布的《網絡主播行為規範》為主播劃出了31條紅線。其中的第26條明確提到，網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中不得「誇張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者」。
一旦主播的話術被認定為虛假宣傳，很有可能需要承擔刑事責任。
依照我國《刑法》及相關司法解釋，經營者和廣告的發布者利用廣告對商品作虛假宣傳，違法所得在10萬元以上，或者給消費者造成的直接經濟損失在50萬元以上，或者雖未達到上述的數額標準，但因利用廣告作虛假宣傳，受過行政處罰二次以上，又利用廣告做虛假宣傳等，構成虛假廣告罪，行為人應當承擔刑事責任。
除了監管部門在不斷加大對價格欺詐行為的重視以外，電商平台們也出台了一系列的規定。
比如抖音電商早在2021年就對虛構原價的行為進行了界定，包括展示同款產品在其它平台的售價，並宣稱「原價為XX元」，同樣屬於虛構原價。
（截自抖音電商學習中心）
然而有些主播為了規避平台的審查，會故意繞開「原價」等表述，只說在XX平台同款商品售價如何。雖然證據只有一張截圖，也能讓很多觀眾信以為真，在事實層面已經產生了誤導。
對於這類行為，還是需要平台加大監管力度，比如在主播比價時，要求其出具詳細證明（最新實際成交價等等），以保證消費者能夠得到真實信息。
雖然如今直播電商行業已經不斷規範化，但新的「套路」依舊層出不窮。如果不能及時遏制不良風氣，對整個行業而言都是極為不利的。
作者 | 李松月