近年來，熱播影視劇的帶貨力一再刷新人們的想像，從圍巾、口紅、手串，再到《大唐西域記》《孫子兵法》，一切皆有可能成為爆款。當我們復盤自改革開放以來的影視帶貨簡史時，可以發現一個有趣趨勢：影視帶貨經歷了從「野生帶貨」 到「自主帶貨」的轉變，從剛需型帶貨逐漸轉向社交型、知識型帶貨。
初階版：租而不買
改革開放伊始的中國，電視、報刊、廣播等屬於稀缺媒體資源。因此，經由媒體傳達的品牌信息，也自然而然地具備稀缺性。那一時期用戶的購買決策成本較低，可以說，任何品牌或產品一旦有了知名度，就意味著銷量有了保障。那是中國影視帶貨的1.0時代。
在1980年代的中國，伴隨著《上海灘》的熱播，全國各地出現了大量山寨版「許文強同款白圍巾」。時隔四十年，「許文強同款」在各大網購平台上仍未式微。
20世紀八九十年代，是港台影視湧入中國大陸的黃金時代，堪稱中國影視帶貨的1.0時代，也是智慧財產權意識在中國剛剛起步的階段，影視劇IP與其「周邊」尚未形成產業鏈。帶火了某些產品的影視主創方，無法憑藉衍生產品獲得更大收益，這算是「野生帶貨」模式。在帶貨的1.0時代，常見的是剛需型帶貨，主要以與民生息息相關的服裝、食品類產品為主。例如，許文強同款圍巾除了能拗造型，還可以禦寒，有實用價值。1996年熱門古裝劇《宰相劉羅鍋》帶火的荔浦芋，民生屬性尤其顯著。
在「野生帶貨」時代，囿於當時不夠發達的生產力和購買力，不是所有熱播劇都帶得動貨。不過，貧窮可以限制粉絲的購買力，但限制不了他們的想像力。全國各大旅遊打卡地古裝租賃、拍照一條龍服務應運而生。在消費主義尚未得到鼓勵的時代，粉絲熱衷於嘗試那些未必適合自己的「XX同款漢服」，從動機來說，都是貪慕他人的美麗和補償心理所致。這是「體驗經濟」的初階版。
中階版：走你走過的路
「體驗經濟」的中階版，則與電商在中國的發展相生相伴。電商真正走進更多普通人的生活，是在2003年，某寶橫空出世。從這個意義上說，2001年的賀歲片《大腕》的劇情是超前的，它以荒誕的劇情，預見了資本入駐文化生產領域後導致文化市場畸形發展的狀況。從馮小剛的電影里，我們可以看到名人葬禮上的廣告位寸土寸金。令人啼笑皆非的是，《大腕》中的頂流帶貨者，是葬禮上沉默的主角——已故著名導演泰勒。而贊助商在葬禮上強行植入的產品類別，令人大開眼界，包括家具、礦泉水、豐乳霜等這些與死者幾乎八竿子打不著的產品。
《大腕》預見的是中國影視產業帶貨的2.0版本：贊助商及品牌LOGO幾乎無孔不入，在影視劇乃至各類綜藝節目中的植入痕跡過於刻意、用力過猛。《大腕》中葬禮主持人手上握的話筒，也見縫插針般夾帶醒目LOGO。影視帶貨正在經歷從「野生帶貨」轉向「自主帶貨」的全面升級。
對LOGO存在感的強調，映射的是中國企業對智慧財產權的認知水平：希望被更多人看見。而在《大腕》中狠刷存在感的企業，堪稱影視帶貨2.0時代廣告商的縮影，宣傳的產品多與大眾衣、食、住、行密切相關，而產品本身缺乏辨識度，因此需要賣力吆喝。
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{nextpage}值得一提的是2003年在烏鎮拍攝的《似水年華》，它是影視帶貨熱潮中的一股清流，開創國內田園治癒題材的先河。這部敘事節奏緩慢、近於沉浸式帶領觀眾體驗詩和遠方的劇作，其創作理念在當時是超前的。它刷新了「體驗經濟」的初階版本，激起粉絲對烏鎮的嚮往。
顯然，「體驗經濟」不只意味著「我要穿你穿過的衣服、吃你吃過的美食」，還包括「我要親見你看過的風景」。時隔二十年，《去有風的地方》熱播，帶火了大理和「有風小院」。劇是新劇，配方卻是《似水年華》用過的配方：小鎮青年、都市女主、小橋流水……
影視劇變相成為「旅遊宣傳片」者，可追溯到上世紀八九十年代，伴隨著四大名著同名改編電視劇的熱播，大觀園、三國城、水滸城等拍攝地，吸引大量遊客前往打卡。
然而，名著改編劇的帶貨效應往往是不可複製的，相比之下，若沒有經典名著背書，一般影視作品的拍攝地點很難做到自帶流量，除非倚靠知名旅遊景點或卓越的拍攝技巧，以及足以讓人產生強烈共情的劇情與場景。例如，今年《狂飆》熱播意外帶火了江門旅遊，正是由於劇中有大量畫面與質感卓越的「名場面」，劇情與場景天衣無縫契合，由此激起觀眾前往拍攝地點體驗劇中人與事件的好奇心——做不了劇中人，至少能感受劇中情。
能夠帶貨的影視劇，通常都有以下這些共性：在人物設計層面，塑造了真實可信、能讓觀眾產生共鳴與帶入感的人物形象；在產品形象的「植入」與展示層面，緊扣時代的消費需求與審美趨勢，以潤物細無聲的形式傳達劇組對道具、場景的審美力與品控能力；在價值導向層面，作品所傳遞的價值理念充滿正能量、契合觀眾的精神需求。由此，才會有觀眾願意為其想帶的貨買單。
高階版：追求「詩和遠方」
2001年馮小剛拍攝《大腕》時無法預見的，是中國影視產業帶貨的3.0版本。隨著近年來移動網際網路的發展，手機逐漸成為人類的另一個器官。而隨著教育的普及和手機用戶文化水平、購買力的提升，新一代手機用戶在消費影視文化產品時，更加注重對文化類知識的汲取或者專業技能的提升，呈現出「詩和遠方」的升級版需求。觀眾不僅想要體驗劇中人用過的東西、見他們見過的風景，還要買他們讀過的書，想成為更有視野和格局的人，為知識與情懷付費的意願更為強烈。而這些消費行為的內驅力，對應的是馬斯洛需求層次理論所說的「自我實現」訴求。
在影視劇、乃至網購直播間裡，知識型帶貨模式應運而生，但問題也接踵而來：貨怎麼帶？在鏡頭中有意識地展示劇中人讀過的書、走過的路、聽過的歌，是目前常見的帶貨形式。但是，帶貨行為的本質天然具有商品屬性，知識型帶貨聽上去很高級，但說到底，目標還是為了帶貨，終究需要回歸商品本身。如何把務實的「商品屬性」與脫俗的「文化調性」有機融合，是文化人亟需解決的課題。
值得一提的案例是近年來配合國家「一帶一路」戰略應運而生的經典IP——玄奘。以玄奘為IP所開發的「周邊」，包括電影、電視劇、紀錄片、書籍、旅遊產品、動漫等，給已經固化的影視帶貨打開了新的思路，刷新了人們對「文化帶貨」的想像力。除了古典名著《西遊記》持續熱銷，與玄奘相關的多語種紀錄片扎堆拍攝、全球推廣，一些冷門古籍也意外被帶火，例如中華書局的《大唐西域記》在2020年印數已超過10萬冊，這是印數通常不超過3000冊的冷門古籍所不能想像的。而「重走玄奘之路」，則成為學術界和旅遊界的爆款IP，出版界推出的相關學術著作、旅遊攻略與旅行社推廣的旅遊套餐比翼齊飛。
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{nextpage}「玄奘熱」在一定程度上促進了影視帶貨的升級，賦予影視作品娛樂價值以外更為豐富的精神價值。無獨有偶，今年《狂飆》熱播以後帶火的單品，同樣也令人耳目一新，除了口紅、手串、保溫杯，還有《孫子兵法》。
這一波知識型帶貨不僅帶來了新機遇，同時也對今後的影視劇創作提出了更高要求，包括：在題材選擇上，需要可持續的「造血「能力，從中國豐富的傳統文化資源中，挖掘出更多像玄奘這樣的經典IP；在人物塑造上，需要賦予角色更高級更深刻的文化內涵，令其舉手投足、言談舉止都有耐人尋味的「魅力要素」；在產品植入方面，則有賴於發現、研發更多品質上乘、且更有想像力的文化產品，使之得以在影視劇中以沒有違和感的形式出現。只有如此，「文化帶貨」的未來之路才真正具備堅實基礎。
作者：謝彩（文學博士、上海政法學院教師）
編輯：范昕
策劃：范昕
責任編輯：柳青
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