2月8日，韓國媒體發文稱，該國一位三十多歲的實力派男演員涉嫌吸毒被查，消息引爆社交網絡，引發不少猜測。很快，韓國演員劉亞仁通過經紀公司表述，他正在配合警方，接受關於違法使用異丙酚的調查，並稱「很抱歉讓大家擔心了。」相關話題持續發酵，「劉亞仁確認吸毒」亦衝上了熱搜第一。隨後，劉亞仁代言的服飾品牌「速寫」發布聲明，暫時下架劉亞仁先生的形象海報及宣傳內容。
（品牌官微發布的聲明）
藝人陷入負面輿情時，品牌方該如何管理與藝人之間的代言關係？出現輿論危機事件如何應對？如何在尚無確鑿證據時減少自身風險？本文我們將對典型輿論事件中，品牌方的應對措施及難點進行一定程度的歸納總結，以期對品牌方的藝人代言管理提出可供參考的法律建議。
一、品牌方應對輿論危機的核心異同點
從大家較為熟悉的鄭某、吳某某、羅某某事件中，我們可以看出，輿論危機事件發生時，品牌方的反應既有相同點，也有所差異。具體如下
（1）品牌方發布公告時間段同一：就吳某某事件而言，有17家品牌宣布與吳某某終止合作，而時間段均集中在2021年7月18日至20日三天內。也就是說，在代言藝人陷入輿論危機時，品牌方基本秉持這著進退的特性。
（圖片來自網友統計）
（2）參照的風向標集中：負面輿情發生後，各種新媒體平台往往會第一時間迅速發聲，搶占輿論熱點。就品牌方而言，有必要第一時間了解並引導輿論動向，此類風向標往往體現在：黨政官媒、警情通報、行業協會或主管部門公告、藝人代言的其他品牌方反應。
（3）採取的法律手段同中有異：不管品牌方就劣跡藝人所採取的法律措施，還是國內代言藝人在國外品牌方發布的分裂言論後所採取的法律措施，主流的都集中在解約、終止合同層面。但我們發現，就同一事件，部分品牌方還是會作出差異化的反應。例如吳某某事件中，在大多數品牌發布公告稱結束合作時，LV及路易威登發布公告的內容僅為暫停合作。同時，本次劉亞仁涉嫌吸毒事件中，品牌方速寫目前採取的措施為下架物料，對代言合同後續履行及效力問題暫未予以置評。我們相信，這種外化動作之所以有差異，往往與合同約定的品牌方所享有的法律權利密不可分。
二、品牌方應對輿論危機的兩大難點
在「人人都有麥克風」的情況下，旁觀者與事實真相之間除了天然的物理間隔，還橫隔著巨大的「信息差」。針對代言藝人，一旦有第三方的負面爆料，短時間內極有可能形成輿論漩渦，而不明真相的公眾有可能會要求品牌方履行社會責任，儘快終止與藝人的代言合作。這時品牌方往往會陷入難題，如何響應公眾訴求、如何處理品牌與藝人的代言關係。
難點之一：輿論事件是否會出現反轉無從判斷
「後真相時代」的到來,使得反轉新聞成為網絡常態，很多事件真假難辨，多次發生反轉。品牌方基於維護自身品牌形象考慮，一方面需要考慮公眾意見，快速響應，將品牌與藝人一定程度的進行切割；另一方面也需要考慮或有的輿情反轉，避免品牌方響應公眾需求，逕行採取解約措施後事件反轉，置自身於不義之地。
難點之二：品牌方是否享有約定或法定解除權難以判斷
隨著《演出行業演藝人員從業自律管理辦法》等行業自律性規範的出台，品牌方與藝人簽署的廣告代言合同中往往會約定有藝德條款，即藝人承諾不會實施違反法律法規、行業自律政策或公序良俗的行為。同時會約定藝人違反前述承諾時，品牌方享有合同約定的解除權。即使在合同未約定類似解除條款情形下，一旦代言藝人被行業協會或主管機關認定為劣跡藝人、採取行業封殺措施，品牌方也會以因無法繼續使用藝人形象代言而導致合同目的不能實現為由，要求解除代言合同，即此時品牌方享有法定解除權。但前述約定或法定解除權僅在藝人被認定為劣跡藝人時，方可適用。
未完待续,请点击「下一页」继续阅读
{nextpage}藝人僅陷入負面輿論危機事件本身，尚且不足以使得品牌方享有合同約定或者法定的解除權。基於危機公關處置的快速響應原則，品牌方此時又不得不在短時間內快速回應公眾需求，對事件予以說明。此時如何處置品牌方與代言藝人的合同關係將是一大難點，品牌方逕行解約，反倒可能會讓自己成為違約解除方。
三、品牌方應對輿論危機的三大建議
考慮到輿論危機的以上難點，我們建議品牌方至少可以從以下兩個方面來把握輿論危機的主動權，避免藝人代言問題進一步影響品牌形象：第一，是事件發生時，把握三大風向標所透露的潛在信息，以便對事件本身做個基本面的預判；第二，是未雨綢繆在代言合同洽談階段，完善藝人禁止性行為的範疇並設置動態調整、可選擇的違約責任承擔方式。具體如下：
01關注三大輿情風向標
（1）官媒報道及警情通報
值得參考的官方媒體一般有如人民日報、央視、新華社、人民網、新華網、紫光閣、共青團中央、中國新聞網等。同時，如果藝人的行為或構成行政處罰及刑事犯罪的，相關派出所往往會在第一時間發布警情通報，披露最新的調查情況。
（2）行業協會、行業主管部門的意見
根據《演出行業演藝人員從業自律管理辦法》之規定，中國演出行業協會作為行業自治組織，有權評議、認定藝人是否屬於劣跡藝人，是否對其採取封殺措施。一旦該等行業協會或相關行業主管部門公開發文、點名批評藝人，甚至對其採取從業抵制。此時，品牌方採取解約行動將更有底氣。
（3）藝人代言的其他品牌反應
知名藝人往往代言有多個品牌，從代言某個單品、某條產品線，到代言某個子品牌，甚至是全線全球範圍代言人。對於品牌方而言，可以參考與自身狀態類似的其他品牌的反應，以及該品牌作出應對措施後的輿情情況，來綜合評估自身措施。
02在合同層面，完善藝人禁止性行為的情形列舉
現有的代言合同項下，對於藝人實施哪些行為會被認定為「劣跡藝人」，代言合同中的約定已相對成熟。一般採用「列舉+概括式兜底」的模式，列舉的禁止藝人實施的行為通常包括但不限於實施違反法律法規或公序良俗的行為、發表反動或分裂祖國言論、違反國家主管部門及行業協會的規定及要求等。
近幾年，隨著藝人直播帶貨頻繁翻車、藝人代言的金融小貸類app暴雷、藝人近親屬被執行、被認定為老賴，甚至部分藝人深陷傳銷門等情況的發生，我們往往還會建議品牌方進一步擴展藝人禁止性行為的範圍，至少需要包括：（1）藝人經紀公司、藝人關聯方（近親屬、同組合成員等）實施的相關不當行為的，將視同認定藝人本人實施禁止性行為；（2）藝人違反《中華人民共和國廣告法》或相關法律法規，或生產、銷售、推廣假冒偽劣產品，或虛假代言，引發負面輿論的；（3）藝人已被官方媒體點名批評、或被行業主管部門或行業協會點名批評、被立案追訴、或藝人輿論危機登上「熱搜」並引發大量負面評價等情形。
02在合同層面，設置多層次、可選擇的藝人違約責任
（1）增加交叉違約的約定
對於知名藝人，品牌方的一個重要考慮因素是該藝人是否代言競品，故在簽約時有必要要求藝人方披露其已代言的相關品牌，避免競品衝突。順著這個思路，我們亦可以在代言合同中約定交叉違約條款。
未完待续,请点击「下一页」继续阅读
{nextpage}交叉違約是指本合同項下的債務人違反其他合同項下義務，可視為債務人對本合同違約，債權人據此可以採取相應的反制措施（宣布債務提前到期或要求追加擔保），避免或減少由此可能導致的損失。交叉違約屬於預期違約，即不以本合同項下已實際發生違約行為為要件，只要在合同義務履行期限屆滿前，發生可能導致債務人償債能力下降或償債意願受阻的情形，均可以視為違約行為已發生，其實質是債務履行的客觀情形或保障條件已發生重大不利變化。如果約定了交叉違約條款，品牌方就可以在其他品牌方聲明與該藝人因劣跡行為/輿情解約時直接採取類似措施，最大程度上降低品牌方本身的舉證責任及法律風險。
（2）視情節選擇適用下架物料、中止/終止履約等法律手段
考慮到輿論事件中，事實及法律層面會存在反轉的可能性，為免使得品牌方陷入被動局面，建議在代言合同中為品牌方設置階段化、可選擇的違約責任追責方式。
以吳某某事件為例，在境內公安及司法機關尚未對其事件定性的情況下，與其他品牌選擇終止合同相比，LV品牌方當時採取的是「暫停履行合同」的措施。如若後續事實出現反轉，則LV在該事件中將獲得更多的迴旋空間。以本次劉亞仁事件為例，品牌方「速寫」目前也僅選擇了下架物料這一措施，而未對合同履行及效力作出任何決策。
為增加品牌方後續的主動性，我們建議在代言合同中約定品牌方在輿論危機情況出現後，除解除/終止合同外，亦有權選擇暫停/中止履行合同，暫停期內，品牌方有權下架涉藝人的宣傳物料。同時，暫停期在相關事由/影響消除後，品牌方有權選擇等比例延長合作期限或等比例酌減合作款項。
綜上，對於品牌方而言，做好合作藝人的前期盡調、制定和完善好藝人輿論危機條款、密切關注輿情風向標，對於品牌形象及代言合同的順利履行都至關重要，有助於化被動為主動，應對或有的輿情風險。後續，我們還將分期向大家科普藝人代言title及權限範圍、藝人代言常見法律糾紛及爭議焦點、代言衝突/異業合作/競品排查/公關解約，專業的法律條款該注意哪些等問題，歡迎讀者持續關注！
文：趙曉波
本文為星瀚原創，如需轉載請先聯繫。