原標題：繆斯女神離去，愛馬仕很難再做新的Birkin包｜焦點解析

文｜賀哲馨

編輯|喬遷

國外人女演員·簡·伯金(JaneBirkin)在法地方中離去，享年76歲。

作為國外新浪潮的代表，JaneBirkin的代表作《放大》並不為國內大多數人所熟知。同樣，人們對她的前男友、著名歌手塞爾日·甘斯布和她的女兒夏洛特·甘斯布、同樣才華橫溢的女演員知之甚少。但以她命名的愛馬仕鉑金包卻幾乎不為大家所知。

在很多人眼中，奢華包的終結者就是鉑金包。人們在喝茶、吃飯時談論著各路名人手腕上的鉑金包的款式，談論著經銷系統和皮革美麗的知識。

對於很多人來說，擁有一隻Birkin包就等於進入了富人圈子，擁有了一張上流社會的社交門票：「Birkin包與你的時尚品味無關，當一個女人佩戴它時，就意味著你已經到達頂峰了」——正如美劇《慾望都市》中的這句台詞所描述的那樣。

傳奇的誕生

關於鉑金包的起源，流傳最廣的版本是1984年JaneBirkin在飛機上遇見了時任愛馬仕執行長Jean-LouisDumas。當時，剛剛生下第一個孩子的女明星向商人抱怨，自己需要攜帶太多嬰兒用品，但市場上卻沒有一款時尚實用的手袋。讓-路易斯·杜馬斯(Jean-LouisDumas)從航空攝影界退休後開始繪製設計。一年後，Birkin包正式推出。

JaneBirkin和她的鉑金包圖片來源：VOGUE

正如19世紀以後一樣，奢侈品市場的增長主要依靠中產階級而非「老錢」。20世紀90年代經濟騰飛的亞洲，將鉑金包的受歡迎程度推向了更高的水平。

國民經濟的快速發展和不斷壯大的富裕階層造就了強大的群體購買力，再加上鉑金包嚴格的配給和等待制度，幾乎構成了最完美的奢侈品供給聯繫。儘管購買一個Birkin包就意味著要另外購買60,000-80,000種其他產品，但消費者仍然蜂擁而至。為一款Birkin包等待多年的消費者不在少數。

長期的供應不足，賦予了Birkin包經歷經濟周期的投資價值。

在線奢侈品零售平台Baghunter發現，無論款式是否流行，一款狀況良好的鉑金包可以賣到起價的兩倍，如果狀況更好，價格還會更高。

Baghunter還比較了過去35年黃金、股票和鉑金包的回報，得出的結論是愛馬仕鉑金包的回報是最高的，增值幅度甚至高達500%。情期間，鉑金包在一二級市場的受歡迎程度更是驚人。

2023年8月，愛馬仕旗艦店在廣州太古匯重新開業。為慶祝開業，定製鉑金包袋、珍稀喜馬拉雅鑽扣鱷魚皮包袋等超限量手袋迅速被搶購一空。6日銷售額達到1900萬元。

情期間，香港老牌二手奢侈品平台米蘭站在短短一個月內就購買了10多個愛馬仕鱷魚皮手袋，每個價值超過30萬港元。泡沫經濟破裂後的國外也出現了類似的手袋轉售熱潮——每當經濟危機或婚姻危機襲來時，女子們就會意識到鉑金包是最堅實的臂膀。

愛馬仕2023年財報顯示，營收同比增長29%至116億歐元，按固定匯率計算增長23%；經常性營業利潤46.97億歐元，經常性營業利潤率為40.5%，創下十年來最高紀錄。其中，亞太地區2023年銷售額為66.57億歐元，貢獻集團收入的57%，是愛馬仕最大的市場。

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2023年第四季度，愛馬仕延續上季度的強勁勢頭，營收同比增長26%至29.91億歐元。

值得一提的是，近10年，愛馬仕銷售額從34.84億歐元增長至116.02億歐元，年復合增長率達12.8%；凈利潤從7.4億歐元增長至33.67億歐元，復合年增長率為16.4%。

難以複製的Birkin包

愛馬仕在奢侈品市場上一直是局外人。

長期堅持家族管理，讓這家國外奢侈品集團以其保守的擴張策略而聞名。例如，愛馬仕進入我們市場後，長期保持一年開一家店的速度，至今還沒有任何第三方線上零售渠道。

比如，它堅決不聘請代言人，也很少做策劃，尤其是社交媒體營銷。在零售方面，愛馬仕給予店內員工很大的自由度。他們可以以自己的方式服務和聯繫客戶，將賣家和客戶之間的聯繫置於業務的核心。

保守的增長策略還體現在愛馬仕對手工皮具的堅持上。

皮具一直是愛馬仕集團的支柱，占全年營業額的43%。尤其是當競爭對手LVMH、開雲集團、香奈兒等集團將拉動營收的包包材料擴大到帆布等廉價原材料時，愛馬仕依然強調動物皮毛的手工縫製工藝。

對於決定進軍皮具市場的愛馬仕來說，沒有什麼比重新打造一款鉑金包更新的的了。愛馬仕執行長阿克塞爾·杜馬斯(AxelDumas)曾表示：「愛馬仕真正的質量控制來自於工匠們對自己作品的自豪感。「但毫無疑問，環境問題和日益難以捉摸的奢侈品市場走勢，意味著這個一向不受外部動盪影響的奢侈品巨頭開始表現出些許增長焦慮。近兩年來，出現了一些增長焦慮。」有些相當具有反常的攻擊性特徵。

美容行業就是一個例子。

2023年至2023年的兩年間，愛馬仕密集布局美妝市場，推出口紅、潤唇膏、指甲油甚至防曬霜。此舉被解讀為百歲集團試圖降低知名度，接觸更多年輕消費者。

這是一個非常開創性的舉動，但無論從跟進市場還是營銷投入的角度，我們都看不到愛馬仕大力發展美妝的長期意願。但與通常將香水和美容業務外包的奢侈品集團不同，愛馬仕將這部分新業務掌握在自己手中。

愛馬仕底妝產品來源：品牌

為了滿足市場不斷增長的需求，愛馬仕正在擴大其皮革製品的產能。

今年8月，愛馬仕第22座皮革工坊正式落成。這家位於國外阿登地區的工坊占地超過5,700平方米，可容納250名熟練工匠在這裡縫製皮革製品。就在一個月前，愛馬仕在國外諾曼第開設了一家皮革工坊。愛馬仕計劃在2027年開設4家新工廠，這引發了分析師對愛馬仕品牌價值被稀釋的擔憂。

事實上，情過後，不少消費者已經感受到「鉑金包越來越好了」。奢侈品轉售電商平台的興起也削弱了消費者對店內體驗的喜歡。她們不再需要等待數月甚至數年，而是不得不接受「櫃姐」的困難，選擇直接在網上完成購買。這對於基於稀缺性的鉑金包來說無疑是一大風險。

此外，環保問題也成為阻礙任何奢侈品集團發展的因素。

長期堅持使用動物皮的愛馬仕近年來也開始創新低水材質。2023年，愛馬仕將與純素皮革初創公司Mycoworks合作，在不受歡迎的手袋上使用蘑菇皮革。

對於任何一家時尚公司來說，時尚界的許多主張都與環境保護相矛盾。近日，與多家領先時尚公司合作推出產品的國外初創公司BoltThreads宣布停產蘑菇皮革Mylo，這就是對這一結論的最新評論。

無論是擴大產能還是測試新材料，對於百年奢侈品巨頭來說仍然是未雨綢繆。但真正的危機在於，情過後，隨著全球經濟復甦的異步且不穩定，奢侈品市場的前景變得不明朗。

此前奢侈品消費旺盛的我們市場出現了前所未有的下滑。中產階級和年輕人保持錢包充足。品牌必須與少數行為低調的高凈值人士競爭。

有趣的是，對於JaneBirkin本人來說，她一直不願意與這款傳奇手袋有太多的聯繫。她把寫有自己名字的柏金包扔在地上，包上貼著「無國界醫生」等奇怪的貼紙。2015年，由於愛馬仕屠殺養殖鱷魚，簡·伯金甚至要求愛馬仕將她的名字從包上「剝掉」。

後來，沉重的包讓JaneBirkin患上了肌腱炎，Birkin包的老鼠再也沒有戴過Birkin包。

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