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繆斯女神離去，愛馬仕很難再做新的Birkin包｜焦點解析

2023-08-17 14:01 影墨 11121

情期間，香港老牌二手奢侈品平台米蘭站在短短一個月內就購買了10多個愛馬仕鱷魚皮手袋，每個價值超過30萬港元。泡沫經濟破裂後的國外也出現了類似的手袋轉售熱潮——每當經濟危機或婚姻危機襲來時，女子們就會意識到鉑金包是最堅實的臂膀。

愛馬仕2023年財報顯示，營收同比增長29%至116億歐元，按固定匯率計算增長23%；經常性營業利潤46.97億歐元，經常性營業利潤率為40.5%，創下十年來最高紀錄。其中，亞太地區2023年銷售額為66.57億歐元，貢獻集團收入的57%，是愛馬仕最大的市場。

2023年第四季度，愛馬仕延續上季度的強勁勢頭，營收同比增長26%至29.91億歐元。

值得一提的是，近10年，愛馬仕銷售額從34.84億歐元增長至116.02億歐元，年復合增長率達12.8%；凈利潤從7.4億歐元增長至33.67億歐元，復合年增長率為16.4%。

難以複製的Birkin包

愛馬仕在奢侈品市場上一直是局外人。

長期堅持家族管理，讓這家國外奢侈品集團以其保守的擴張策略而聞名。例如，愛馬仕進入我們市場後，長期保持一年開一家店的速度，至今還沒有任何第三方線上零售渠道。

比如，它堅決不聘請代言人，也很少做策劃，尤其是社交媒體營銷。在零售方面，愛馬仕給予店內員工很大的自由度。他們可以以自己的方式服務和聯繫客戶，將賣家和客戶之間的聯繫置於業務的核心。

保守的增長策略還體現在愛馬仕對手工皮具的堅持上。

皮具一直是愛馬仕集團的支柱，占全年營業額的43%。尤其是當競爭對手LVMH、開雲集團、香奈兒等集團將拉動營收的包包材料擴大到帆布等廉價原材料時，愛馬仕依然強調動物皮毛的手工縫製工藝。

對於決定進軍皮具市場的愛馬仕來說，沒有什麼比重新打造一款鉑金包更新的的了。愛馬仕執行長阿克塞爾·杜馬斯(AxelDumas)曾表示：「愛馬仕真正的質量控制來自於工匠們對自己作品的自豪感。「但毫無疑問，環境問題和日益難以捉摸的奢侈品市場走勢，意味著這個一向不受外部動盪影響的奢侈品巨頭開始表現出些許增長焦慮。近兩年來，出現了一些增長焦慮。」有些相當具有反常的攻擊性特徵。

美容行業就是一個例子。

2023年至2023年的兩年間，愛馬仕密集布局美妝市場，推出口紅、潤唇膏、指甲油甚至防曬霜。此舉被解讀為百歲集團試圖降低知名度，接觸更多年輕消費者。

這是一個非常開創性的舉動，但無論從跟進市場還是營銷投入的角度，我們都看不到愛馬仕大力發展美妝的長期意願。但與通常將香水和美容業務外包的奢侈品集團不同，愛馬仕將這部分新業務掌握在自己手中。