開學季，討好「05後」的校園餐飲，玩法又升級了！

原標題：開學季，討好「05後」的校園餐飲，玩法又升級了！

作者|餐飲老闆內參孫雨

花式「掠奪」學生流量開學季，餐飲品牌不淡定了？開學季，對餐飲品牌來說，是一場暗自較量。但今年不同，他們直接「動手」了。連鎖品牌卷進來，同時還施展各路「仙法」，抄底校園市場，「掠奪」新客流。前不久，一則#蜜雪冰城又被新兵攻陷了#登上熱搜，網友們紛紛發出圖片來佐證，「蜜雪冰城又又又一次攻陷了蜜雪冰城」的真實性，無疑蜜雪定價的親和力早已被學生群體認可。更有網友表示，「蜜雪冰城這波破天的富貴來得太突然了。」咱就是說，蜜雪冰城是懂得和學生套近乎的，在教官面前仍然無所畏懼，抓准一切時機，就沒有雪王擠不進去的圈子。今年開學季可謂是賺足眼球和熱度，是與學生的雙向奔赴。某高校大一新生軍訓期間，雪王竟然來炸場了，「當時我們在晚訓，在對歌和喊話PK中，四個雪王在歡呼聲中出現了，給我們表演稍息立正、表演滑滑板，學我們軍訓。」甚至在有的門店。還拉出橫幅，寫到「一杯檸檬水，一聲戰友情，蜜雪兵城歡迎您」。隨著蜜雪冰城逐步打通校園市場，吸粉引流手法倒是越發成熟。本就在營銷上具有獨到見解的太二酸菜魚，聯合新華書店推出一款能吃的書——酸爽字典，打開裡面就是一份酸菜炒飯，聯名推出的「讀書人」套餐直直指向學生黨，引來眾多網友在小紅書打卡，「開學和飯搭子去太二吃【讀書人】套餐，喂飽了肚子和靈魂，妥妥的顯眼包。」說到布局校園店密集的品類，自然是茶飲咖啡，但小吃快餐正在瞄準校園市場。內參君走訪的兩個大學，發現保定某大學院內開出蜜雪冰城和瑞幸咖啡，尤其是瑞幸茅台這波營銷風更是在學生群體傳播，「當時瑞幸醬香拿鐵出來後，好多人都去排隊，甚至超過了隔壁的蜜雪冰城。」一名學生說。石家莊某大學院內有一家蜜雪冰城，門口是一家瑞幸，他們正在從門店規模上「包抄」校園，這就是實力的體現和品類的優勢。比如，被稱為「從校園跑出來的」茶百道，曾喊出「把幸運咖開進每個大學、每個縣城、每個城市」口號的幸運咖，公開數據顯示幸運咖全國門店最多的地方在學校，占比31%，尤其在一線城市，幸運咖有46%的門店都開在學校邊上。小吃快餐的剛需和高頻特點，經營模式和門店落地更適合在不同場景，更適合在學校食堂檔口，既有品牌可信度，又有特色菜品，必然會受學生歡迎。比如，今年5月中旬，沙縣小吃三明學院旗艦店正式開業，這是沙縣小吃的首家校園店；來自武漢的熱鹵小吃品牌研鹵堂，今年開啟了【高校店開業造勢項目】，9月1日公號文章提到武漢有六家校園新店開業，9月15日發布研鹵堂高校開業造勢！專項扶持引爆校園口碑》再次把目光聚焦在校園，並提到「三天造勢期，營業流水比試營業階段，翻了兩倍多！」這一盛況的實現，離不開品牌營銷。研鹵堂針對高校大學生「喜愛潮流、熱愛分享」的特性，在開業營銷中設置品牌地推小攤，通過禮品吸引學生進店，製造了排長隊圍觀的效果，邀請他們在社交媒體上發布內容，進行二次傳播。河南成碗熱乾麵，圍繞校園市場擴大規模。九月初開學季，成碗熱乾麵宣布20+店新開，其中除了河南的校園店，成碗已經在北京、上海、吉林等地開店。品牌負責人稱在持續優化模型中。除此以外，火鍋、燒烤品牌也沒閒著。海底撈千家門店更是推出開學福利，感受「開學第一撈」，營造社交氛圍感。購買「撈個好苗頭」雙人優惠套餐，並對上暗號「撈個好苗頭」，即可獲贈「祝福盆栽」或「網紅玩具」；北京海底撈則推出「小嗨in北京巡遊證」，海底撈員工更是親自到車站「迎新生」，大家直呼「顯眼包」來了，迎新大巴車引來學生駐足拍照。淮南新世界廣場的海底撈還設立了一條「火鍋專線」，從9月1日開始，大巴定時在安徽理工大學和淮南聯合大學間穿梭接大學生們來吃火鍋。隨之而來的，是各家餐飲門店的開學季套餐，比如老鄉雞的開學大吉套餐》、西部馬華牛肉麵的30元開學季燒烤套餐》、管式翅吧更是已經上線了針對詩怡期間的同桌套餐》舍友套餐》班花套餐》等諸多套餐方式。無論是校園新店造勢、還是送禮品、推套餐，又或是直接到校園和學生互動，都體現著餐飲企業們努力擁抱新生客流的決心，畢竟這是一塊巨大的潛力消費市場。卷商場，卷社區，如今卷校園為什麼連鎖餐飲「相中」這塊福地？據美團、大眾點評數據顯示，開學季相關搜索量環比8月增長2100%，開學季特惠團購訂單量（含餐飲、住宿、門票度假等）同比去年增長超80%，今年開學季消費市場展現出巨大潛力。連鎖餐飲布局高校，優勢有多方面。首先，如何去定義校園店，往小里說單純在院內開店，往大里說門店開在院外或者學校附近依然可稱為學校門店，不僅只有學生，還能覆蓋更多社會客群，所以校園的市場發揮空間大。只不過，開在學校周邊只是相比院外，院內開店能最大靠近客群，增強顧客粘度。教育部公布最新數據顯示，截至2023年6月15日，全國高等學校共計3072所，布局機會並不小。其次，現在許多高校正在引進知名度高、可信度高的優秀餐飲連鎖品牌，以前的高校裡面主要是以學校食堂為主，以及一些小超市門店，他們相對定價更低，但是對於現在「05」後的學生群體來說，他們更願意嘗試新事物、新美食、愛社交、愛做攻略等，豐富的校園餐飲也更讓學生生活充實起來。這對於連鎖餐飲品牌倒是利好時機，無論是強大的品牌實力，還是優質產品都是經過大市場考驗和認可的，他們的信用度更高，所以更能在校園市場滲透和玩轉。而且，餐飲市場內卷嚴重，從商場、到社區又到校園，門店越來越下沉，卷到校園是趨勢所致，不足為怪，但是做學校餐飲，必然要對食安問題負責。今年開學季出現的校園食堂食品安全問題，比如「預製菜進校園」一度引起熱議，前不久內蒙古大學食堂用鴨肉代替牛羊肉被罰27萬等，目前全國各地正在開展和加強校園食安全監管和專項整治活動。所以食安問題是紅線，餐飲人碰不得更要避免出現類似問題。校園既要豐富校內餐飲生態，提升校園餐企品質，又要避開食安問題，最大的保證便是來自連鎖餐飲的入局，至少是「正規軍」。第三，學校裡面擁有最具活力的年輕群體，客流量大且相對穩固，對茶飲、咖啡、小吃需求更旺盛和高頻，而且通過學生之間口口相傳，更有利於品牌知名度增加和樹立好口碑，帶來復購率，也能夠提前為品牌挖掘未來潛力客群。進校園開店，品牌要注意哪些？縱然校園是一塊天生有利的市場，但並非適合所有餐飲品牌。學校有明顯淡旺季，品牌入局需要考慮開店時間、成本和復購。大部分高校在寒暑假期間，學生離校，院內所有門店都要關停，這就意味著院內餐飲每年面臨至少3個月空檔期。校園餐飲要實現盈利，就要做到剛需和高頻，或者是學生群體喜歡的餐飲品類都有機會進校園，在正常經營時間段里把錢賺回來，至少在需求上建立高度粘性，比如茶飲咖啡、炸雞漢堡等等。選址要慎重和精準，對社會餐飲來說，他們覆蓋的客群更廣，更易實現盈利。但校園餐飲就意味著價格可能要比社餐降價至少20%-30%，產品量又要大，利潤突破這個點是很難的。畢竟學生消費能力有限，對價格更敏感。在做出利潤上，還要提高出餐效率，因為學生就餐時間點非常集中，如果出餐率和翻台低，就很難做出利潤，這樣一來反而沒有了優勢，卷到校園依然沒有機會，可能最終還是退出。

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