盛夏無糖茶終端開戰：新玩家持續湧入，「東方樹葉們」急打價格牌

企業爭相「搶食」

據了解，國內市場最早出現的無糖茶，是1997年由三得利推出的；後面農夫山泉於2011年推出東方樹葉，成為國內首個無糖茶品牌。但早些年，無糖茶產品在中國一直不溫不火，直到近兩年在健康化觀念的驅使下，無糖茶才開始爆火。

據尼爾森發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》（下稱「《趨勢》」）指出，2023年無糖飲料市場規模達到241億元，其中無糖即飲茶占比達到49%，市場規模增速達到110%，遠超全國飲料市場規模6%的同比增速和即飲茶19%的同比增速。

體現在企業層面，茶飲料的高速增長也為企業的整體業績起到了明顯的提振作用。以農夫山泉為例，根據財報顯示，近三年來，東方樹葉所屬的茶飲料是農夫山泉產品體系中表現最為搶眼的品類，2021年至2023年，農夫山泉茶飲料產品同比增速分別48.3%、50.8%、83.3%，2023年，該品類收入已達126.59億元，占2023年公司總收入的29.7%。雖然業績公告中沒有具體區分東方樹葉和茶π，但根據尼爾森數據了解到，東方樹葉連續三年高速增長，其中2023年同比增長114%，零售額規模約達百億。

7月16日，《華夏時報》記者從元氣森林相關負責人處了解到，燃茶在2023年銷售額同比增長51%。三得利中國則對本報記者表示，目前其無糖茶產品銷量穩步增長，符合公司預期。

賽道紅火之下，也引得不少企業爭相入局。據市場信息，2022年12月，元氣森林將旗下即飲茶品牌燃茶去掉代糖，升級為無糖茶；2023年9月，東鵬飲料官宣推出全新無糖茶產品——烏龍上茶，進軍無糖茶賽道，《華夏時報》記者從該公司方面了解到，截至目前，東鵬飲料旗下共有三款無糖茶產品；2024年6月，近兩年頗受關注的國產汽水品牌大窯飲品推出了三款無糖茶產品。據上述《趨勢》顯示，2023年，無糖茶賽道新增入局玩家157個，同比增加64個。

目前市場上無糖茶主要玩家包括農夫山泉、三得利、娃哈哈、康師傅、統一企業中國、東鵬飲料、元氣森林、大窯飲品、可口可樂等一眾飲料大佬，同時還有讓茶、果子熟了、茶小開等新銳飲料品牌。當前無糖茶賽道競爭激烈已成為不爭的事實，7月16日，東鵬飲料方面也對本報記者坦言，「無糖茶賽道的參與者眾多，當前市場正處於競爭的白熱化階段。」

競爭下一站

競爭不斷加劇，企業如何才能立於不敗之地。對此汪洪棟對本報記者分析認為，「關鍵是產品和定價，其中產品是基礎，在這個基礎之上，就要去看企業的品牌營銷和渠道策略，像大窯飲品這兩年出圈的一個主要因素便是它綁定了餐飲渠道。」

東鵬飲料方面也回複本報記者表示，「無糖茶飲經過多年發展，憑藉概念支撐的價格優勢已經逐步消退，在缺少明顯競爭區隔壁壘的背景下，各品牌之間的競爭從行業紅利的爭奪轉變為以渠道、以價格為標誌的存量市場爭奪。除此之外，對於消費者而言，品牌和價格，外觀、口感或都將成為其選擇的理由，因此，我們認為公司的品牌需要建立除價格以外的更多競爭力。」

為吃上無糖茶這塊「蛋糕」，企業們也都在不遺餘力地奮進著。記者從各品牌層面了解到，大窯飲品三款產品定位為餐飲用茶，主要在餐飲渠道售賣，同時他們會通過創新的營銷策略，用社交媒體和電商平台積極與消費者互動，以此提升品牌影響力；元氣森林則更多是從產品層面入手，在今年6月，對旗下燃茶推出了兩款900ml的大瓶裝產品，同時在今年開發了新口味——梔子白茶；東鵬飲料則在品牌營銷和渠道上不斷發力，今年上半年，其與「逆水寒」跨界合作，來觸及年輕消費族群，同時進一步加強冰凍化建設，通過與超市、便利店等銷售終端的合作，建立了覆蓋全國的冰櫃網絡，以此提高產品的市場覆蓋率和銷售機會。

需要注意的是，新晉入局者不斷且持續發力，老牌無糖茶企業如何才能守得住自己的「江山」？7月16日，三得利中國回複本報記者稱，「我們對無糖茶賽道的持續增長充滿信心，進一步開拓無糖茶市場的增長空間，需要緊密貼合市場需求的變化。除了消費者對於健康的持續關注外，我們還觀察到更精細化的消費需求。未來，我們會持續跟蹤消費趨勢的變遷，推進新茶種、新配方、新風味的探索與開拓，滿足消費者對於更創新的無糖茶產品的期待。面對行業競爭，三得利會將更多注意力放在探索消費者需求、提升產品品質和推進產品創新上，從而保持其整體競爭力。」

黃興利 主編：寒豐