李誕的直播間裡，沒有助播，沒有氣氛組，大部分時間只有他自己。講解產品時，他看起來像從未做過功課——直接對著配料表或者產品簡介，挨個兒字地讀，偶爾還磕磕絆絆。有網友詢問關於產品的問題，如果介紹里沒有，李誕就現場拿起手機敲字，「等我問問同事啊」。
如此潦草地賣貨，是因為李誕的直播間另有主業——讀信。從今年5月份開始，分享觀眾來信成為李誕直播的重要內容。挑選出的投稿，以情感八卦為主，李誕變身「電子男閨蜜」，半吐槽半認真地給大家答疑解惑。
文 | 王瀟
編輯 | Yang
運營 | 小二郎
荒「誕」的直播間
8月份，脫口秀重回大眾視野，《喜劇之王單口季》和《脫口秀和TA的朋友們》擠在一起上新。兩檔節目裡，幾乎囊括了目前所有為人熟知的脫口秀演員們，唯獨缺了李誕。
沒有出現在脫口秀節目裡的他，活躍在各種視頻切片里。內容大多是李誕對著螢幕，為大家解決情感問題——「三個男人同時愛上我怎麼辦」「我的兩個伴侶都在同一個公司」「8年時間，我從正牌女友變成婚外情對象」……這些視頻內容，都出自李誕的小紅書直播間，更令人意外的是，它還是一個帶貨直播間。
李誕大概活成了全網帶貨主播最想要的樣子。在其他主播兢兢業業講產品成份、做效果模擬，聲嘶力竭地喊著「3、2、1，上連結」的時候，李誕最常說的話是：「大家全自動一下，彈幕互相賣賣。」
李誕的直播間裡，沒有助播，沒有氣氛組，大部分時間只有他自己。講解產品時，他看起來像從未做過功課——直接對著配料表或者產品簡介，挨個字地讀，偶爾還磕磕絆絆。有網友詢問關於產品的問題，如果介紹里沒有，李誕就現場拿起手機敲字「，等我問問同事啊」。
有時，李誕甚至連產品都沒有。有一次，在賣一款果蔬飲品時，樣品愣是找不到了。李誕急得搓了好幾下腦袋，緊接著，把手工鍋巴堆到螢幕前，給觀眾丟下一句，「老規矩，幫我賣賣」，就跑出去找樣品。
直播畫面被手工鍋巴占據了整整3分鐘，期間能聽到螢幕外的李誕一直在嘟囔，「難道我喝完了，我這麼饞嗎？」最後，他空手而歸，決定無實物賣貨。李誕一邊用手假裝托著飲料，一邊念著手機里的產品介紹，演到興起還裝作擰開瓶蓋喝上一口。更具喜劇效果的是，進行無實物表演的李誕，身上還穿了件印著「我是自願被迫上班的」T恤。當然，T恤也是當晚的賣貨商品之一。
如此潦草地賣貨，是因為李誕的直播間另有主業——讀信。從今年5月份開始，分享觀眾來信成為李誕直播的重要內容。挑選出的投稿，以情感八卦為主，李誕變身「電子男閨蜜」，半吐槽半認真地給大家答疑解惑。
讀信時的李誕仿佛回歸自己的老本行脫口秀，反應快、犀利，還能不時地輸出一些適合二次傳播的金句，彈幕通常被「哈哈哈哈哈哈哈」占據。
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{nextpage}觀眾們也是為了看八卦而來。李誕嘗試過把產品見縫插針地塞進讀信的時間，就像曾經在節目裡念廣告。一位男生在投稿里，分享了自己女友出軌的經歷，雖然他的信里寫滿了「想開了，放下了」，可李誕讀完後，還是一直在重複「哥們，你的心碎了啊」。緊接著，話鋒一轉，拿起旁邊一碗烤熟的南瓜，「心碎了，（碎得）就像我們的烤南瓜」，南瓜是他那晚的主推產品。
有人失戀走不出來，李誕就賣拖鞋，象徵要走出去；有人困擾如何跟男友坦白自己紅杏出牆，李誕順勢賣大小兩種盒裝番茄。
但軟植入過多時，網友會在公屏抗議。現在，李誕通常會選擇提前開播半個小時，密集地把當天的新品講完，等8點一到，直接開讀，「不耽誤時間」。
從讀信開始，李誕的直播間逐漸出圈。張婷婷是李誕的忠實觀眾，她記得6月份時，直播間還只有一兩千人，短短兩個月，漲到一兩萬人。這期間，她愈發頻繁地見到李誕的直播切片，一打開短視頻平台就能刷到，「好像真的火了」。
曾在淘寶直播工作多年的趙遠揚把傳播直播切片的帳號稱作「起鬨型帳號」。「情感和段子是目前最有流量的」，而李誕恰好兩者全占。所以，會有越來越多的人，自發地把搞笑和獵奇的故事做二次剪輯和傳播。
趙婉瑩就是其中之一。她的本職工作是做數據分析，看李誕直播時，會將有意思的片段剪出來，再單獨發布。切片的傳播量比趙婉瑩預想中要大得多，一個沒有粉絲的小紅書新號，只靠發切片，兩個星期漲了一千多粉絲。隨後，她開設了小清單，在上面掛李誕的周邊商品，如果能賣出去的話，每一單會有幾塊錢的返利。
「做號」和「做自己」
張婷婷大概從六七年前，開始喜歡李誕，從脫口秀看到直播，她覺得在李誕那買東西，更多地是在為情緒價值付費。
她曾是一名醫生，日常的加班、通宵，讓她常常陷入巨大的疲憊中。看書寫作的習慣，也漸漸被擱置。工作快五年，還遇到了醫院普遍降薪，張婷婷的工資直接被打了對摺，到手只剩下三四千元。
最後，她選擇了離職，但依然會被困擾：辭掉一個鐵飯碗，是不是做錯了？父母也很難理解她的做法，在他們眼裡，女兒主動放棄一個如此穩定的工作「簡直有毒」。
張婷婷選擇把李誕的直播間，當做自己干其他事情的背景音。某天晚上，她聽到一個經常陷入多段複雜關係里的女生，求李誕罵醒自己。但李誕只是拋出一句：「你這是自我討厭，總想把日子過遭。」張婷婷突然被這句話擊中，「原來不只有對錯，答案可以跳出來找」。
日常，張婷婷很少在直播間買東西，剛開始看李誕時，也是抱著堅決不買的心態，但看了幾場，沒忍住還是買了五百多元的零食。在她看來，李誕在直播間看似隨口說出的句子，在特定的時刻，真的為自己帶來了安撫，「買東西其實是在給內容打賞」。
大部分在李誕直播間消費的人，都抱著這樣的心態。以一、二線的白領為主，他們曾經可能是李誕的粉絲，把直播間當成了另一場「脫口秀大會」，大家找樂子，聽吐槽，偶爾被金句擊中，得到一場心理按摩。最後，再順手購入幾單零食。
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{nextpage}對李誕來說，給公眾提供情緒出口，是他駕輕就熟的事情。無論是曾經主導的吐槽大會、脫口秀大會，還是以嘉賓身份參與的《奇葩說》、《一年一度喜劇大賽》，李誕一直是價值輸出的主力，只不過，現在的陣地換到了直播間。
李誕的直播間，也不是從一開始就找准了賽道。適合李誕的品類並不多，他身型太高，不適合賣服裝；受限於自身形象，賣美妝個護難有說服力；數碼3C產品，還需要一定的專業積累。今年2月時，李誕曾試過賣美甲和書，但都反響平平。
如今，李誕直播間風格的確立，離不開背後的推手——楊天真。李誕小紅書帳號的簽約公司是壹枝花MCN機構，老闆正是楊天真，而上一個被她在直播賽道重新推火的人是董潔，至今仍是小紅書的「帶貨一姐」。
趙遠揚曾經分析過小紅書的百大買手榜單，發現「根本總結不出來模板」，每個帳號都各不相同。他曾對比過淘寶、抖音和小紅書三個平台直播間的風格，淘寶和抖音都是傳統的貨帶人形式的直播間，各個直播間主要比拼的是商品的價格和機制。選擇淘寶和抖音的商家們的目的也很明確，「要麼清庫存，要麼拉股價」。在貨帶人的形式下，主播們的風格也非常雷同，統一的喊麥式快速過商品，「就算是明星來了也這樣」。
而小紅書是一種慢直播，典型的人帶貨形式。在抖音，即便粉絲再多，但「其實根本沒有私域流量」，而小紅書直播的觀眾來源，幾乎有三四成都是私域流量。強私域的模式下，在小紅書直播，不是「做號」，而是「做自己」。
楊天真也曾在採訪中坦言：要做人，不做號。而論起打造人設，怕是沒人能比過楊天真。
董潔自帶的低調和清冷感，讓她的直播風格是娓娓道來、不急不緩的。選品也大多是自用款，符合她的穿衣風格，動輒是千元級別的貴婦品牌。
而翻開李誕的小紅書內容，一半是他到處探店、吃吃喝喝，生活上極盡鬆弛和懶散；另一半是他的金句輸出，營造出精神世界的清醒獨特。
對應到直播間，楊天真建議李誕賣自己擅長的東西，比如酒、零食。「你出去喝酒還得花錢，在家直播還能賺錢。」形式也按照最鬆弛的方式來，李誕坐在那裡，靠說和簡單展示就可以，「只要有一個同事配合他彈窗」。
於是，觀眾看到了一個「想怎麼播，就怎麼播」的李誕。甚至直接躺在床上，把懶散發揮到了極致。在直播間，賣得最好的是牛肉乾這類的零食，既貼合李誕內蒙人的身份，也是觀眾聽八卦吃瓜時，必不可少的陪伴。
事實上，楊天真在李誕身上的野心遠不止於此。趙遠揚表示，在業內，「很難說她的公司是一家傳統意義上的MCN機構」，楊天真做的事，更像是直播和經紀人的交集。能從李誕的直播間裡，沉澱出一個能夠繼續商業化的IP，才是楊天真更長遠的布局。
不過，對於大多數主播來說，李誕的直播間很難複製。趙遠揚自己也開了一家MCN公司，在探索小紅書直播。他曾試圖讓一個在抖音直播「賺了不少錢」的藝人，轉來小紅書。在知道要「做自己」之後，藝人突然有點懵，「這些年被算法推著走，突然要做自己，反倒不會了。」
相比在淘寶和抖音直播間下單的消費者，聚在李誕直播間的人，更像是觀眾。每次直播前，李誕都在自己的主頁設置預約，日常也會更新讀信的高光片段。這樣一來，直播似乎從一個商業活動變成了一場聚會，大家是慕李誕的名而來，而不是某個品牌或者產品，「像是參加明星的社交活動」。
而在淘寶和抖音，直播間的權重更多的跟開播次數和時長緊密結合。李佳琦在淘寶的直播間，「一天都不敢停」，如果中間斷檔，帳號權重就會下降，流量跟著減少。一個天天都有的直播間，「預約功能就變得形同虛設了」。
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{nextpage}早在2020年，李誕就作為嘉賓，出現在羅永浩的抖音直播間裡，那是他第一次真正踏入直播帶貨的賽場。2022年雙11期間，他選擇在淘寶開啟了個人直播首秀，當時，他的搭檔是交個朋友直播間的主播王拓，那一場的累計銷售額突破3200萬元，新增粉絲超過58萬。
但最終，李誕的直播漂流到了小紅書。目前，他的直播頻率在一周兩到三次左右，時長從四個多小時，慢慢延長到六個多小時，能明顯看到，李誕在直播間的投入正在變得越來越大。
根據愛企查App顯示，截至目前，李誕（李瑞超）名下關聯8家企業，僅剩3家為存續狀態，其中一家為上海梨蛋文化傳播工作室。今年2月，工作室經營範圍新增個人網際網路直播服務、網際網路銷售、數字內容製作服務等。
站上風口了嗎？
如今，只要開播，李誕幾乎都能衝進買手榜前三，甚至多次霸榜第一。但這並不意味著，所有的流量和熱度都能轉化成真金白銀。
據DT商業觀察的整理，7月份李誕直播間的銷量為8.4萬件，僅次於董潔，但預估銷售額僅有680萬元，排在小紅書帶貨主播的第28位。
零食、白葡萄酒和純果蔬汁是李誕直播間銷售額排名前三的品類，平均客單價在80元左右。顯然，這個價格在同品類里不算低，但橫向比較下，小紅書帶貨榜排名前列的主播，多以賣服飾和保健品為主，平均客單價都超過了300元。
可能是出於對內容的自信，李誕的直播間也很少以低價、打折作為噱頭。除了定時發放的限量優惠券，直播間裡很多商品的價格，和淘寶相比並沒有競爭力，甚至完全相同。
頭頂南瓜的李誕。圖 / 直播間截圖
趙遠揚曾向小紅書打聽過買手榜的排名依據，官方的回應是直播間的成交量。但在趙遠揚的觀察里，實際情況似乎有所出入。他旗下有一位主播開播時，在一個商品連結都沒掛的情況下，光靠熱場互動就衝到了買手榜第三名。
趙遠揚猜測，小紅書的帶貨直播和娛樂直播可能用的是同一套系統。這樣一來，排名就不單依靠成交量，也會把成交金額、互動量等因素都算在內。而李誕的直播間，公屏的評論滾動速度非常快，互動量遠比其他直播間高。
這幾年，隨著直播平台的流轉，明星直播帶貨的風也颳了好幾輪。劉濤、李湘站上了最早淘寶的風口，等到後來，朱梓驍、賈乃亮又等來了抖音的崛起。
趙遠揚在淘寶工作時，曾負責過明星直播，「能播的明星都播過了，請喝茶、打電話都遛了兩圈了。」
有一段時間，幾乎所有的明星都嘗試過直播帶貨。圖 / 吐槽大會截圖
大浪淘沙下來，如今還活躍在直播一線的明星，要麼是真的喜歡直播，要麼就是主業不太景氣。
李誕正式開始頻繁直播，也是脫口秀行業停擺的那一年。在此之前，李誕幾乎所有的時間，都被兩檔自家的脫口秀節目占據。據36氪報道，曾經李誕在笑果負責的事情很雜，從延攬藝人、把控節目劇本、參與演出的包裝到營銷，甚至拉贊助——第二季《脫口秀大會》的贊助商老村長酒就是他談來的。
但在屬於直播的一年裡，李誕一直在淡化自己和脫口秀的關係。今年兩檔新脫口秀節目開播，徐志勝在連麥時，曾表達過對李誕幫忙改稿的感謝，但是李誕的說法是，只是為了友情，「我已經完全不想干這個事（脫口秀）了」。
呼蘭和徐志勝曾做客李誕直播間，但讀信的效果並沒有讓網友滿意。圖 / 李誕直播間截圖
看上去，李誕還算享受他的主播身份。直播間裡的他，看起來比節目裡放鬆許多。他將自己的身段放得很低，從不評判，只是共情。語言是他最擅長的利器。他曾在播客里講述過自己對於表達和表演的理解，表達里不摻雜表演沒人聽，表演里沒有表達，會被人識破，只是個玩雜技的，「我不再去思考，我在表達還是表演，我就是在說話」。
在晉升為「電子男閨蜜」之前，李誕也曾在女性言論上翻過車。他曾代言過內衣，但在廣告文案中使用了「輕鬆躺贏職場」之類的言論，陷入爭議。而如今直播間中的李誕，顯然已變得更加圓滑。
對於李誕來說，在特定平台演繹特定人設似乎已變得遊刃有餘，他早已明白，要想賺錢，「不要說太多真話，不要挑戰大多數人」。