被稱為「史上最長的」雙11已經進程過半，多個頭部主播直播間曬出戰績。南都記者留意到，和往年相比，今年老牌頭部主播依舊占據優勢，但由於戰線拉長，消費節奏缺乏聚焦，頭部主播們的市場影響力都在下降，往年單場成交額頻繁破「百億」的風光不再，同時各大頭部MCN需要準備更多的場次、更多的選品，不可不謂是一場更加耗費體力、精力的馬拉松。
與此同時，隨著雙11前夕小楊哥、東北雨姐等新晉主播「口碑翻車」，直播電商的格局發生新一輪微妙變化，達播的直播間開始成為這屆雙11的主戰場。有媒體統計，今年雙11，「達播」在美妝領域貢獻的銷售額已經可以占到品牌的70%左右。
小楊哥缺席，廣東夫婦「吃飽」
2024年雙11，李佳琦繼續一枝獨秀，順利拿下淘寶雙11首日銷冠。美one提供的數據顯示，李佳琦直播間成為淘寶平台銷售額最先破億元的直播間。10月14日李佳琦單場直播GMV（商品交易總額）突破千萬元的產品共259件，同比增長21.6%；直播間加購金額同比增長超20%。預售啟動首日，不到兩小時內，可復美、璦科縵、綻媄婭、雙妹、誠實一口、藍氏等國貨品牌產品在上架後快速售罄。李佳琦直播間再度成為國貨品牌「大展身手」的舞台，不少國貨品牌銷量再創新高。預售首日，還有超20款「國補換新」的家電產品，在李佳琦直播間實現銷售額近4億元。
此前，辛有志直播間被封，直到10月19日重新復播。當天，辛有志共直播兩場，累計直播近14小時，根據他自己披露的截圖，總銷售額超64億元。儘管辛有志自己在直播間表示「目標銷售額一百個億」，但從他過往的單場直播紀錄來看，已經打破了他在去年雙11單日帶貨的紀錄。
蟬媽媽數據顯示，廣東夫婦自10月15日開播，至26日總共播了12場，場均銷售額過億，在抖音排名第一。辛有志的徒弟蛋蛋（本名楊潤心）10月13日代表快手平台和辛選集團啟動雙十一大促的當天，據稱銷售額超6.89億元，銷量超358萬單。
由羅永浩站台的交個朋友淘寶直播間，10月14日晚八點開售後2小時內，預估銷售金額突破1.5億元，當晚累計成交額更是超過2.3億元，吸引了超過2894萬觀眾在線觀看，累計成交商品數量超過56萬件。第三方數據平台蟬媽媽數據顯示，10月9日當天，董宇輝從晚7點持續直播至凌晨，高峰直播間在線觀看人數達24.5萬。最終帶動與輝同行直播間當天銷售額達到5000萬至7000萬，排名當天平台第三。
就目前戰績來看，今年雙11，李佳琦和辛有志依舊維持著頂流的帶貨能力，而羅永浩、董宇輝團隊作戰的思路更清晰。相比較來看，曾經的「抖音一哥」瘋狂小楊哥，自上個月底「停業整改」的處罰公布後便陷入了沉寂，由於他的缺席，今年雙11主播格局發生又一輪微妙的變化。
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{nextpage}首先，小楊哥所在的抖音平台領軍主播易主「廣東夫婦」。蟬媽媽數據顯示，廣東夫婦自10月15日開播至20日總共播了7場，場均GMV達到1.3億元，總GMV9.09億元，與抖音平台達播第二名賈乃亮，第三名多餘和毛毛姐等形成斷層優勢。不僅如此，k總、聽泉鑒寶等網紅迅速崛起，紛紛成為流量的承繼任者，最近一個月，前者漲粉1200萬，後者漲粉2000多萬。
抖音電商平台的數據還顯示，10月8日至12日4天時間內，超過3000萬成交的場次就高達21場。尤其是與輝同行的陝西直播專場，直播間累計觀看人次8740萬，帶貨近400個商品，其中120多個商品超出萬單。今年雙11，與輝同行直播間在抖音帶貨榜上升至第4名，而東方甄選已經降至第20名。
其次，在淘系平台，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間陸續宣布雙11啟動首小時即破億，破億的速度和首小時成交額都超過去年。
在業內看來，抖音並沒有因為小楊哥的缺席產生影響，而小楊哥曾經的潑天流量，在這個雙11里，已被迅速全網瓜分。
達播成主戰場，達人扛起GMV
就目前淘寶、抖音、快手等直播平台公布的戰績排名來看，進入前十名的直播間，基本是達播。所謂的達播也就是達人直播，指由直播電商平台上的達人進行直播帶貨。達人的特點是其個人魅力和粉絲基礎,能夠吸引大量觀眾關注。達播的優勢在於達人個人品牌的傳播和粉絲的互動性。
南都記者留意到，與日常店播、達播平分秋色的格局不同，今年雙11，達人主播的直播間已成為主戰場。尤其是在美妝領域，達播銷售額的貢獻平均可以占到品牌的70%左右。
蟬媽媽數據顯示，截至10月28日，抖音雙11期間銷售額最高的前20個直播間全部為達人直播間，排名前5名的分別為廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行、蔡磊破冰驛站。其中，品牌類直播間銷售額最高的是北面THE NORTH FACE官方旗艦店和學而思官方旗艦店，銷售額排名分別為31名和36名。
雙11大促期間，抖音電商頭部達人帶貨美妝產品成交額同比持續增長。公開信息顯示，10月15日賈乃亮帶貨的某品牌專場直播成交額破2億，僅用3小時就打破了國貨美妝品牌在抖音電商的專場銷售紀錄。接近抖音電商的人士透露，截至10月15日，在抖音電商平台帶貨美妝日化產品的達人數量較去年同期同比增長93%。
有媒體根據蟬媽媽數據統計，10月14日至10月20日，抖音美妝TOP10品牌達人號銷售額占比平均為70%，其中巴黎歐萊雅達人直播銷售額最高為3.74億元，占比85.53%。資生堂達人直播占比最高，為86.74%，其次可復美占比86.62%，嬌韻詩占比80.57%；另外珀萊雅、SK-II、肌膚之鑰、OLAY等品牌達播占比也均在70%左右。蝶麗微雅占比最低，僅19.23%，抖音美妝過去9個月的Top1品牌韓束達播反而僅占50.34%。
對於雙11期間品牌對達播的重視，張書樂告訴南都記者，「儘管品牌對頭部主播的熱愛已大不如前，但雙11的銷量遊戲，依然是一個刷存在感和亮肌肉的舞台，且優質、翻車少的頭部主播已經成為稀缺資源，也是品牌銷量的保證，這就讓這一特殊時段的頭部主播變得奇貨可居。」
不過，有意思的是，珀萊雅和韓束在雙11大促中，均以店播為主要陣地。有米有數提供的數據顯示，抖音雙11搶先期（10.8-10.17），護膚類目銷售額第一的品牌是珀萊雅，同比增長577%，第二則是韓束，同比下滑219%；抖音雙11開門紅（10.18-10.20）時期，韓束銷售額下降到了第六名，同比下降372%。
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{nextpage}主播影響力下降，衝動消費攤薄
雖然直播電商的市場規模仍在快速增長，但頭部主播的流量卻出現衰減，消費熱情的不可持續也值得留意。
據悉，李佳琦直播間首日破2億後，接下來的兩個小時里，每小時的熱賣值均不超過1億元。2023年雙11大促首日，李佳琦直播間的GMV為95億元，這一數據較2022年的215億元減少了一半。同樣在今年618，公開數據顯示，李佳琦618預售首日直播間的美妝類目GMV超26.75億元，而去年同期為近50億，降幅46%，幾近腰斬。
明星在雙11期間的直播帶貨熱度在逐漸降低。據抖音平台的數據顯示，10月8日至12日的直播帶貨成績中，許多明星主播的銷售額與去年同期相比，下降超過三成。目前直播間仍然活躍的明星主要有賈乃亮，不過賈乃亮直播間今年雙十一首秀的銷售額為2352.1萬元，比今年618首秀的「3337.5萬元」低了近1000萬，下滑近30%。
飛瓜數據顯示，同樣是「雙11」開播首日，今年10月9日董先生直播間全天商品交易總額比去年10月25日減少了30%以上。三眼查數據顯示，10月14日直播首日，雙11前夕宣布回歸的駱王宇帶貨成交額1279.59萬元，對比去年直播首日1.2億元的GMV，跌幅近89.8%。
資深產業評論人張書樂告訴南都記者，頭部主播的陣營變動不大，主要是部分頂流缺席雙11，其市場份額被他人瓜分，「但目前雙11也好，其他時段也罷，頭部主播們的市場影響力都在下降，直播帶貨作為一個渠道，光環正在褪色，尤其是網紅主播的絕對優勢，正在被企業自播切分。此外，網紅主播的泛娛樂打法，也正在向更具有專業性、垂直性的口碑網紅方向轉向。」
張書樂表示，「最長雙11」只是把預售時間拉長，反而降低了衝動消費的可能，頭部主播通過直播帶動快消品類的衝動消費，在如此漫長的雙11下必然被攤薄。
加碼派紅包，請公證員公證補貼
進入四季度，錨定全年發展目標任務，各地緊抓窗口期積極行動，而促消費成為一個重要抓手。各平台更將雙11作為年尾出消費的絕佳窗口期。為刺激消費，今年各達人直播間都加大了直播力度以及直播間的紅包力度。
一直與「帶貨大主播」身份若即若離的董宇輝，早在10月9日就開啟了連續4天、每天晚間持續至凌晨12點的高強度直播帶貨活動。
交個朋友從今年8月開始為雙11「備戰」，延長直播時間、擴充主播團隊和供應鏈體系。據悉，羅永浩也將全程參與淘寶直播的雙11活動，幾乎每隔一天就會開播一場。同時，在雙十一預售期間，交個朋友淘寶直播間還推出了諸如「百萬定金紅包雨」和「大額買返紅包」等一系列促銷活動，以吸引更多消費者關注和參與。
今年雙11，李佳琦直播間將宣傳口號改為「便宜再便宜」，並將紅包補貼總額明確提升至5億元，可直接減免直播間的預售款。後續，李佳琦和美腕還宣布將繼續加大對雙11活動的支持力度，再次加碼紅包雨活動。
10月13日，辛選主播蛋蛋（本名楊潤心）代表快手平台和辛選集團正式開啟了雙十一大促直播，單場銷量超358萬單。其中，榮耀手機、歐詩漫護膚品、紅米手機、駱駝衝鋒衣、海爾洗衣機等20多款品牌的單品銷售額超過1000萬元。據她透露，本次補貼主要補到了民生產品、電器等老百姓的生活所需里，打造「民生雙十一」。此外，她還在直播間發放共100萬單大米、醬油、雞蛋等民生產品作為禮物，每單只需要9.9元。
今年雙11大促期間，謙尋則是聚焦「內容+科技」雙輪驅動，內容創新的同時依託全品類優質貨品。除了發放超4億紅包以及諸多貼心福利，還簡化規則，給予消費者最簡單直接的實惠。
值得一提的是，廣東夫婦曾在直播間宣傳「八億補貼」，卻遭到辛選創始人辛有志「炮轟」，「為什麼開播賣了3億，你要補貼8億，補貼給了誰了？這叫虛假宣傳。」隨後，10月22日，廣東夫婦邀請了兩位杭州公證人員，為其直播間紅包補貼發放做公證監督。並在其直播間稱：「經審查後會出具相應的公證文書，粉絲朋友如有疑問可以到公證詢問。」
針對「史上最長」雙11，也有主播在內容上嘗試了新形式。10月12日-14日，遙望雙11招商大會在遙望X27舉行，主播和300多位選品官創新採用邊砍價邊直播，直播間裡商品更新速率更快，品類更多更全，機制實時變化，解決以往商品、機制、內容單調重複的問題。10月13日當天，王祖藍現場砍價直播，全網曝光量超1億，單小時GMV產出超510萬。
不難看出，今年雙11，競爭比想像中要激烈。為了完成今年的高增長目標，頭部直播間在紅包福利、價格機制以及服務保障等方面都展開了激烈的競爭。
統籌：田愛麗
采寫：南都記者 汪陳晨