作者|薛野楓林
「第十一部電影什麼時候定檔？這件事我們都想知道，但打聽了一圈，沒人能告訴我。」
「這六個月來，新加入的交換日程信息的微信群開始增加了。但是，如果你每天刷一下，你會發現知道信息的人不說，出來的人喊叫也不知道。」
「往年這個時候，應該拿出來的物資都已經鋪好了，今年，除了《長空之王》，你還看到別的家嗎？」
（這張照片是一周前在慈雲寺拍攝的，耀來影城）
進入9月，各院線的行業交流群里，都充滿了類似的疑問和恐慌。隨著日曆的推移，越接近九月底，這些討論的頻率就越高，劇院管理人員的焦慮是顯而易見的。
暑期檔期從7月開始，很多電影選擇突然定檔期。從《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》，到後來的《新神榜：楊戩》和《獨行月球》，定稿到發布的時間間隔不超過兩周。現在，十一檔也即將空投。今天，官方宣布，鋪設材料和offer必須在一周內完成，草根影院無疑是應接不暇。
近日，河豚影視檔案館採訪了多位電影發行公司利益相關者和基層影院管理者，希望從他們口中得到處理空降檔案的具體策略。交流後，府谷君發現，無論是發行公司還是院線，面對宣傳期的極度壓縮，都沒有實施針對性的策略。
就像早前各院線抱怨的那樣，十一檔電影不是一天定下來的，草根院線很難宣傳這個大時代。包括最簡單的地面推送素材、視頻信息等，有些影院已經很久沒有更換過了。
2022年各院線業績一落千丈，希望能用十一檔實現回血。如今，即使每部電影都成功入檔，能否重現去年十一檔43.88億元的票房成績，仍是一個巨大的未知數。
分銷公司不同。他們已經知道第十一檔會上映哪些電影。主流發行公司將留出大約兩周時間與影院競爭排片。如果到9月中旬他們還不能解決，他們會找另一部電影來代替它。
所以，在十一檔還沒正式公布的時候，排片戰就已經如火如荼。官方公告對分銷公司來說並不那麼重要。不同的是宣傳資料上是否有具體時間。
不管極限設置多麼緊張，十一檔都來了。觀眾需要好電影來豐富他們的文化生活，發行公司和製片廠需要大電影銷量來拯救市場。現在，一切都取決於市場來判斷。
發行公司早有準備，爭片仍是核心戰
為什麼直到今天，第十一部電影才這麼晚？
消息人士向府谷軍透露，十一檔是今年特別重大的檔期，主管部門高度重視，慎重設定檔期在情理之中。同時，今年十一年級的很多主旋律作品都不是主管部門牽頭的作品，所以審稿速度遠不如往年十一年級的一些作品。
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這些因素交織在一起，導致第十一次官宣延遲。
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{nextpage}十一部電影的發行格局經歷了幾次重大衝擊。《萬里歸途》、《長空之王》和《新大頭兒子和小頭爸爸5：我的外星朋友》總是在那裡。《無名》、《中國桌球》和《深海》原本是其他三顆種子，但經過漫長的後期修改，無法趕上11檔，他們的位置被《平凡英雄》和《鋼鐵意志》所取代。再加上10月1日之後上映的幾部青少年電影，形成了今年第十一檔的發行格局。
在影院和業內，我們仍然專注於《萬里歸途》、《長空之王》、《平凡英雄》、《鋼鐵意志》和《新大頭兒子和小頭爸爸5》。聯瑞、阿里、博納、遼寧北碚、貓眼這五部電影背後的發行商，在片子安排上，勢必會有一場較量。
一般來說，發行公司會在大日子前為自己預留半個月到一個月的準備期。在此期間，各家公司首先要搞清楚自己的競爭對手是誰。了解後，需要準備各種活動配合發行，溝通院線與基層院線的合作。
在這個籌備期，發行方的預算主要投入到了預映期，與影院溝通的時間基本在2周左右。因此，即使今年所有影片都定檔，發行方的工作也不會受到影響。《萬里歸途》和《長空之王》兩部電影也具有一定的先發優勢，並且已經按照各自的節奏發布了預告材料。
隨著限價的普及，發行公司也逐漸將公告放到網上。工作室的實物材料成本比例逐漸降低到20萬-30萬元。不過，演員陣容強大，對商業片的大規模投入也將達到百萬線下素材，但大部分電影更傾向於將資金投入到電子素材上，可以隨時修改。
5家發行公司中，阿里、博納、貓眼都有非常豐富的11部電影發行經驗。可以說，近幾年的十一部大熱電影，基本都逃不過這三家公司。在聯瑞的歷史上，只有《一點就到家》進入了第十一階段，但《萬里歸途》的熱度卻是幾部電影中最高的。在如此激烈的競爭下，各家公司的分銷策略顯得尤為重要。
（圖片來源來自一點點家官方微博）
「往年我們很早就能接觸到博納的電影，他們的上映一直是最有信心的。在今年這種特殊的情況下，博納能夠迅速退出《無名》，讓《平凡英雄》頂上，它仍然非常強大，」資深電影發行商Yeti說。
從雪人的角度來看，博納的選擇是可以理解的。雖然由梁朝偉和王一博掌管，但《無名》影片的整體基調還是很難直接獲得較高的票房。《平凡英雄》的票房與《無名》相當。如果放在其他檔期，可能會直接「查無此片」。增加十一檔可能會提高這部電影的票房。
歸根結底，入片率是檢驗每一種發行策略的核心指標。知名發行公司環影時代相關人士光廣向富谷君透露，發行公司在排片方面的努力主要有兩個方面。一是與電影主線和院線合作，由發行商直接協商；另一個是基層。對於單個影院，發行公司會將這部分外包給世界各地的獨立團隊。
不過，廣光也坦言，後疫情時代的分銷企業意識到營銷比分銷更重要。電影市場整體低迷，各家公司的預算投入會更加謹慎，營銷數據成為人們關注的核心。這些數據對於排片，尤其是各個票務平台的觀影人數，將會有非常明確的指導意義。
憑藉宣傳推廣的先發優勢，貓眼的《萬里歸途》和《長空之王》分別有23.9萬人和23.1萬人想觀看，遙遙領先於其他競爭對手。《新灰姑娘2》和《我是霸王龍》也能得到50000-60000人想看，因為他們的觀眾比較清楚，檔期早。
後來加入戰鬥的《平凡英雄》和《鋼鐵意志》，受限於主題和宣傳力度，想看的人數遠低於預期。想看《鋼鐵意志》的人數甚至不到六千。
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{nextpage}想看燈塔和貓眼電影的人數有一定差異，但三個梯隊的劃分還是比較明顯的，即《萬里歸途》和《長空之王》是人氣第一梯隊，而青少年電影如《新灰姑娘2》是第二梯隊，而《平凡英雄》和《鋼鐵意志》是第三梯隊。
（圖片來源來自平凡英雄官方微博）
值得一提的是，電影上映前的放映和觀影群體是發行策略的重要組成部分。對影片內容更有信心的發行公司會提前安排放映和觀影團，收到的觀眾反饋不僅可以填入後續公告的內容，還可以成為宣傳片的工具。劇院經理贏得這部電影。
現在限定了，很難再組織類似的發行活動，而且電影編排的具體規模也少了一個，這對於那些靠口碑取勝的電影來說是比較不利的。
十月的電影新聞尚未發布。
抖音團購助力工作室打造私域
與發行公司相比，院線級別對極限文件的反應較少，包括最簡單的電影新聞，很難發布。這就是劇院經理如此焦慮的原因。今年電影行業整體低迷，影院只能自給自足，另尋渠道維繫客戶。抖音電影票的興起，幫助工作室在售票的同時建立了自己的私域。
製片廠經理文傑告訴府谷君，最近空拍電影幾乎成了常態，但對於電影的宣傳，製片廠能做的卻很少。電影院一般會提前一個月發布視頻新聞，門口、展示架、地貼、LED屏都可以放。不過現在十一檔極度空降，影院只能等更具體的材料了。
（圖片來源來自新浪微博電影寒冬）
為了宣傳電影，很多影院管理者會頻繁的將電影新聞轉發到自己的朋友圈或影院群。
可惜朋友圈和微信群的傳播度不高，很難吸引觀眾到影院。「觀眾想要對一部電影產生興趣，需要一個比較長的時間。空降其實就是在縮減這個過程，票房的數量很難達到人們的預期，」文傑說。
劇院的生活並不輕鬆，這是幾乎所有與府谷君交流過的劇院管理者的一致共識。影院收入的持續下滑，直接導致了人工成本的大幅下降。有影院經理表示，直接取消了很多影院的營銷部，將營銷部的職能併入了值班經理，導致影院在營收方面出現惡性循環。
業界期待十一部電影拯救市場，但影院管理者仍有不少疑慮。一方面，Omicron仍在全國蔓延，電影院可能因病毒傳播隨時關閉；另一方面，主旋律電影連續四年占據十一檔主流，觀眾是否已經審美疲勞？被觀察。但如果出現審美疲勞現象，最直接的影響就是影院的收入。
文傑認為，在票房飆升的時代，每年近一半的電影票房都是進口片貢獻的，但現在進口片數量銳減，將部分觀眾趕出了影院。這部分收視團離開後，短時間內沒有新鮮血液可以補充。所以今年年底的《阿凡達：水之道》是劇場的焦點。作為中國電影的重點合作項目，《阿凡達：水之道》或將決定未來幾年電影院的成敗。
（圖片來源來自二十世紀影業官方微博）
抖音電影票的強勢入場是今年十一檔與往年最大的不同。在影院管理者的認知里，幾乎人人都在做抖音團購。據《中國經營報》此前報道，抖音生活服務平台的軟體服務率為2%~8%，平均為3%。除去必要的費用，通過抖音售出的每張電影票可以賺到3-5元，對於大商圈的影院來說非常划算。
售票只是抖音電影票鏈的開始。府谷君發現，積極主動的影院管理者通常會拍攝很多影院參觀的視頻，並放在當地的各種生活帳戶上。通過這些探店視頻，顧客不僅可以看到影院的觀影環境，還可以享受團購帶來的好處。
當抖音團購用戶積累到一定數量後，影院可以利用這些客戶建立自己的抖音粉絲群，進一步推動電影票的回購。貓淘的流量都是第三方的，抖音粉絲群的流量是影院自己所有的。更多的精力投入到抖音團購上也就不足為奇了。
今年的第11屆電影市場無疑是近年來最特別的一次。極度壓縮的檔期，讓影院經理和發行公司無法大展身手。他們能否成功挽救市場，仍是一個很大的問號。但有一點可以肯定，只要電影院還能正常開張，新片不斷上映，中國電影市場的春天就在不遠處。
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