文藝評論丨放飛中國影視帶貨的想像力

近年來，熱播影視劇的帶貨力一再刷新人們的想像，從圍巾、口紅、手串，再到《大唐西域記》《孫子兵法》，一切皆有可能成為爆款。當我們復盤自改革開放以來的影視帶貨簡史時，可以發現一個有趣趨勢：影視帶貨經歷了從「野生帶貨」 到「自主帶貨」的轉變，從剛需型帶貨逐漸轉向社交型、知識型帶貨。

初階版：租而不買

改革開放伊始的中國，電視、報刊、廣播等屬於稀缺媒體資源。因此，經由媒體傳達的品牌信息，也自然而然地具備稀缺性。那一時期用戶的購買決策成本較低，可以說，任何品牌或產品一旦有了知名度，就意味著銷量有了保障。那是中國影視帶貨的1.0時代。

在1980年代的中國，伴隨著《上海灘》的熱播，全國各地出現了大量山寨版「許文強同款白圍巾」。時隔四十年，「許文強同款」在各大網購平台上仍未式微。

20世紀八九十年代，是港台影視湧入中國大陸的黃金時代，堪稱中國影視帶貨的1.0時代，也是智慧財產權意識在中國剛剛起步的階段，影視劇IP與其「周邊」尚未形成產業鏈。帶火了某些產品的影視主創方，無法憑藉衍生產品獲得更大收益，這算是「野生帶貨」模式。在帶貨的1.0時代，常見的是剛需型帶貨，主要以與民生息息相關的服裝、食品類產品為主。例如，許文強同款圍巾除了能拗造型，還可以禦寒，有實用價值。1996年熱門古裝劇《宰相劉羅鍋》帶火的荔浦芋，民生屬性尤其顯著。

在「野生帶貨」時代，囿於當時不夠發達的生產力和購買力，不是所有熱播劇都帶得動貨。不過，貧窮可以限制粉絲的購買力，但限制不了他們的想像力。全國各大旅遊打卡地古裝租賃、拍照一條龍服務應運而生。在消費主義尚未得到鼓勵的時代，粉絲熱衷於嘗試那些未必適合自己的「XX同款漢服」，從動機來說，都是貪慕他人的美麗和補償心理所致。這是「體驗經濟」的初階版。

中階版：走你走過的路

「體驗經濟」的中階版，則與電商在中國的發展相生相伴。電商真正走進更多普通人的生活，是在2003年，某寶橫空出世。從這個意義上說，2001年的賀歲片《大腕》的劇情是超前的，它以荒誕的劇情，預見了資本入駐文化生產領域後導致文化市場畸形發展的狀況。從馮小剛的電影里，我們可以看到名人葬禮上的廣告位寸土寸金。令人啼笑皆非的是，《大腕》中的頂流帶貨者，是葬禮上沉默的主角——已故著名導演泰勒。而贊助商在葬禮上強行植入的產品類別，令人大開眼界，包括家具、礦泉水、豐乳霜等這些與死者幾乎八竿子打不著的產品。

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