文藝評論丨放飛中國影視帶貨的想像力

《大腕》預見的是中國影視產業帶貨的2.0版本：贊助商及品牌LOGO幾乎無孔不入，在影視劇乃至各類綜藝節目中的植入痕跡過於刻意、用力過猛。《大腕》中葬禮主持人手上握的話筒，也見縫插針般夾帶醒目LOGO。影視帶貨正在經歷從「野生帶貨」轉向「自主帶貨」的全面升級。

對LOGO存在感的強調，映射的是中國企業對智慧財產權的認知水平：希望被更多人看見。而在《大腕》中狠刷存在感的企業，堪稱影視帶貨2.0時代廣告商的縮影，宣傳的產品多與大眾衣、食、住、行密切相關，而產品本身缺乏辨識度，因此需要賣力吆喝。

值得一提的是2003年在烏鎮拍攝的《似水年華》，它是影視帶貨熱潮中的一股清流，開創國內田園治癒題材的先河。這部敘事節奏緩慢、近於沉浸式帶領觀眾體驗詩和遠方的劇作，其創作理念在當時是超前的。它刷新了「體驗經濟」的初階版本，激起粉絲對烏鎮的嚮往。

顯然，「體驗經濟」不只意味著「我要穿你穿過的衣服、吃你吃過的美食」，還包括「我要親見你看過的風景」。時隔二十年，《去有風的地方》熱播，帶火了大理和「有風小院」。劇是新劇，配方卻是《似水年華》用過的配方：小鎮青年、都市女主、小橋流水……

影視劇變相成為「旅遊宣傳片」者，可追溯到上世紀八九十年代，伴隨著四大名著同名改編電視劇的熱播，大觀園、三國城、水滸城等拍攝地，吸引大量遊客前往打卡。

然而，名著改編劇的帶貨效應往往是不可複製的，相比之下，若沒有經典名著背書，一般影視作品的拍攝地點很難做到自帶流量，除非倚靠知名旅遊景點或卓越的拍攝技巧，以及足以讓人產生強烈共情的劇情與場景。例如，今年《狂飆》熱播意外帶火了江門旅遊，正是由於劇中有大量畫面與質感卓越的「名場面」，劇情與場景天衣無縫契合，由此激起觀眾前往拍攝地點體驗劇中人與事件的好奇心——做不了劇中人，至少能感受劇中情。

能夠帶貨的影視劇，通常都有以下這些共性：在人物設計層面，塑造了真實可信、能讓觀眾產生共鳴與帶入感的人物形象；在產品形象的「植入」與展示層面，緊扣時代的消費需求與審美趨勢，以潤物細無聲的形式傳達劇組對道具、場景的審美力與品控能力；在價值導向層面，作品所傳遞的價值理念充滿正能量、契合觀眾的精神需求。由此，才會有觀眾願意為其想帶的貨買單。

高階版：追求「詩和遠方」

2001年馮小剛拍攝《大腕》時無法預見的，是中國影視產業帶貨的3.0版本。隨著近年來移動網際網路的發展，手機逐漸成為人類的另一個器官。而隨著教育的普及和手機用戶文化水平、購買力的提升，新一代手機用戶在消費影視文化產品時，更加注重對文化類知識的汲取或者專業技能的提升，呈現出「詩和遠方」的升級版需求。觀眾不僅想要體驗劇中人用過的東西、見他們見過的風景，還要買他們讀過的書，想成為更有視野和格局的人，為知識與情懷付費的意願更為強烈。而這些消費行為的內驅力，對應的是馬斯洛需求層次理論所說的「自我實現」訴求。

在影視劇、乃至網購直播間裡，知識型帶貨模式應運而生，但問題也接踵而來：貨怎麼帶？在鏡頭中有意識地展示劇中人讀過的書、走過的路、聽過的歌，是目前常見的帶貨形式。但是，帶貨行為的本質天然具有商品屬性，知識型帶貨聽上去很高級，但說到底，目標還是為了帶貨，終究需要回歸商品本身。如何把務實的「商品屬性」與脫俗的「文化調性」有機融合，是文化人亟需解決的課題。

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