於斐老師談：老闆如何做好化妝品市場營銷？（三）

（2）品質高端：

產品首先需要滿足消費者的需求才有存在價值，一個產品在核心利益層、一般產品層、期望產品層、延伸產品層、潛在產品層等多個維度滿足消費者需求的不同程度，會影響消費者對品牌的評價。

當然產品在美學層面與目標消費者的契合程度，以及自身在藝術層面的水準，這些有關產品設計呈現的表現也屬於品質的範疇。

相同品類的產品會由於品質的差異給消費者帶來千差萬別的品牌感受。

（3）傳播創新：

品牌在營銷手法方面的創意、創新以及傳遞的價值觀，

也會影響公眾對品牌的判斷，公眾自然對能頻繁推出優秀廣告創意的品牌更有好感，因為這也是企業綜合實力的另一種表現。

營銷傳播的過程，是公司把計劃推廣的品牌連接其他的人、地點、事件、品牌、經歷、感覺和事件，在消費者記憶中建立品牌以及品牌形象。

（4）接觸便利：

渠道滲透度，前面曾經提及鋪貨率的概念，一個具有心智顯著性的品牌如果不能實現購買便利，註定給消費者對品牌的印象造成負面影響。

中小化妝品企業要從上面4個維度考慮並營運品牌，而從品牌專業從業者的角度出發，我們能從事或者深入參與其中的就是「傳播創新」這一維度。

當下，化妝品品牌的4標準是：品類先進+品質高端+傳播創新+接觸便利。

化妝品品牌傳播6步驟：展示、注意、理解、反應、意向、行動。

品質用來約束產品品質層面，對應理論是品牌定位，贏得用戶認可；

品格用來約束風格層面，對應理論是品牌 個性，贏得用戶偏愛；

品德用來約束品牌立場層面，對應理論是立場經濟，贏得用戶尊敬；

品牌管理其實是通過各種手段管理目標人群，對品牌對應的品質、品格、品德的認知和聯想。

化妝品品牌從業者的天然使命，用通俗的話來說，是協助所服務企業打造一個好的、優秀的或者說強勢的品牌而貢獻心力。

品牌營銷就是心智營銷！

化妝品企業競爭的重心已由市場轉移至用戶心智，經濟權力也就由渠道轉移至用戶，誰能獲取用戶心智的力量，誰就能擺脫渠道商的控制而握有經濟鏈中的主導權力。

如今，消費者對產品的要求變高、變「虛」、變多元，不是只關注價格和實用功能，而更關注商品背後的情感、價值觀等品牌因素。

當流量紅利消失；管理紅利消失；人口紅利消失；各種各樣的紅利消失時，品牌的紅利，將成為永不枯竭的流量和利潤來源。

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