370億身家羽絨服大佬拒降價:等於自殺 堅守高端戰略
2024-12-02 影墨 3413
記者丨韓璐 編輯丨譚璐
11月29日早上，波司登董事長高德康出席業績發布會，精神奕奕地與台下的投資人、媒體打招呼。
過去半年，本是羽絨服品類的銷售淡季，且市況疲弱，這位來自常熟的行業大佬，照樣賺翻。
4-9月（上半財年），營收88億元，凈賺11.3億元，同比增速超過兩成，其中羽絨服就賣了60億元。
夏季意外大賣，秋冬更受歡迎。
剛過去的雙11大促，波司登在天貓服飾品類破億俱樂部中位列第二，僅次於優衣庫，也是羽絨服品牌中唯一成交額破10億的品牌。
過去半年，波司登市值，大體穩定在400億港元以上。管理層預計，下半財年的業績會好於上半年。
拒絕降價
今年降溫延後，消費更趨理性，部分品牌為出貨，打起價格戰。
有羽絨服企業負責人告訴《21CBR》記者，羽絨服是可以做成高客單價和高盈利的品類，大量新玩家嘗試切入。
如此境況，高德康和波司登倒很淡定。
「降價是短效的手段，長期看就是『自殺』。」波司登集團高級副總裁芮勁松表示,「品牌要有定力，不能隨大流搖擺。」
過往6年，高德康堅守高端戰略，主品牌對價格沒低過頭。
有券商統計，2020-2022年，波司登售價在1800元以上的產品收入占比，從27.5%提升到了46.9%，超高端的戶外登峰2.0系列最低價在萬元以上。
高德康也慷慨投入了大筆營銷費。
記者統計發現，2019財年至2024財年，其銷售費用從34.40億元上漲到80.55億元，累計花費超過328億元，每年銷售費用率基本保持在30%以上。
今年上半年，其銷售費用為22.75億元，同比增長超一成。
「營銷是讓好產品會說話，每年波司登都會根據規劃與未來目標，做科學的營銷預算。」芮勁松直言。
今年4月，高德康與極地研究中心合作，打造極地極寒系列產品；6月，與哈爾濱政府共同打造「爾濱」系列產品。
9月，他推出了「疊變」系列衝鋒衣羽絨服，切入戶外保暖市場。
「今年是波司登做衝鋒衣羽絨服品類的第二年，已成為品類第一。」芮勁松表示。
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