370億身家羽絨服大佬拒降價:等於自殺 堅守高端戰略
2024-12-02 影墨 3413
渠道方面，高德康則繼續「開大店、關小店」，關注TOP店體系打造，計劃下半年實現加盟、自營「一盤貨」。
截至2024年9月末，其門店共3188家，凈減少29家，其中自營增加至1154家，加盟店凈減少至2034家。
新品對沖
羽絨服生意，有著明顯的淡旺季之分。
為了平滑季節波動，高德康嘗試用新品類來做對沖，防曬衣是其中之一。管理層定下目標，今年防曬衣賣出10個億。
其實，高德康的防曬衣生意不好做。
高價的有專業運動戶外品牌占位，親民的有蕉下、蕉內等品牌蹲守，往下還有各種百元不到的白牌產品，競爭激烈。
價位段上，波司登的防曬衣延續其高端定位，定價高於同行。
抖音數據顯示，一季度，波司登防曬衣在該平台的售價區間超過400元，而其他品牌普遍在100-200元之間。
記者查詢天貓旗艦店發現，波司登還推出了多款原價超過千元的防曬衣，而其他銷量較高的產品基本在200-400元區間。
「防曬衣的毛利率比羽絨服低，但波司登的定價高於大部分品牌，可以連結優質消費者，平衡好門店淡季的經營效率。」波司登執行總裁梅冬表示。
想讓消費者為更高的價格買單，高德康打出了時尚牌。
今年，他把防曬衣作為突破重點，推出了驕陽3.0系列，升級面料，豐富色彩和花型，還拓展了親子裝、男裝、下搭和配件，甚至有衝鋒衣產品。
過去半年，波司登的產品結構仍以羽絨服為主，即便在淡季，羽絨服營收依然占到七成，多元化服飾營收1.2億元，僅占1.3%。
高德康為首的管理層已放話，未來三年，新品類占營收10%以上。據透露，4-9月，新品類增長翻倍。
多管齊下
「今年羽絨材料漲價厲害，成本高了很多。」
一位從業者表示，大量中高端品牌，被視為「羽絨服刺客」。
「既管控成本，也科學定價。」
梅冬回應稱，在2023年下半年，波司登已提前對原材料做了前置性鎖價和備貨，並對經典款做了前置生產，能穩住大盤毛利。
「波司登主品牌走中高端路線，並不代表放棄大眾市場，畢竟基本盤足夠大。」
該服裝行業從業者表示，從行業來看，產品的平均銷售依舊在增長。
記者在波司登天貓旗艦店上發現，賣得最好的是高性價比產品。
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