短視頻明星需要的是張大大，不是梁朝偉

如今的內容價值點在於，保持並儘可能提升短視頻用戶的在線時長和互動體量。這也是前文所言，通過國民級明星打造破圈事件的需求所在。

但對於更廣泛的明星群體，要滿足平台的促活需求，打造內容的能力會成為關鍵一環。

抖音官方發布的最新數據是，近5000位明星入駐；而去年中的快手內容生態發布會，公布的明星入駐數量也在2000+。這個數據相較2020年又有約30%的增長，也意味著目前行業內還未入短視頻「彀中」的明星越來越少。

如何靠內容在這種競爭下突出重圍？從靠一支《本草綱目》火到人盡皆知的劉畊宏，到張大大靠著聚集全網「發瘋」人群的連麥活動火了一把，觀眾需要的顯然不只是新鮮感。

他們在直播間學狗叫、在線索吻、質問張大大為什麼不公開和她閨蜜的「戀情」、主動求罵等當代賽博發瘋的名場面，足以讓張大大也大呼「離譜」。

而這恰恰戳中了觀眾的嗨點，一方面在於張大大直接上線交流的舉動，加上在各種「發瘋」行為面前的窘迫，讓直播間氛圍具有一種明星身份祛魅的快感；另一方面，張大大本來的「討嫌」人設遇見「發瘋」人群，實現了一種奇妙的消解，甚至讓觀眾感到解壓。

反觀梁朝偉，目前《這一刻，梁朝偉對你說》六部短片播放量1.1億，幾乎是一部相對嚴肅的個人訪談紀錄片的《人生半山腰》播放接近8000萬，這個數據和大部分抖音明星綜藝持平或略低。

究其原因，短視頻受眾對於這種偏嚴肅、有人設包裝的內容越來越不耐受，尤其是分享人生感受類的內容也比較挑受眾。而梁朝偉本人在國民度方面的認知本來也相對模糊，當內容不能突出本人特色，買帳的大部分還是他的影迷群體。

而這就與短視頻受眾對內容的需求產生了差異，隨著明星內容在平台越來越常態化，觀眾會更進一步突出偏好，對生活質感更強、更私密、更具記憶點的內容產生好感。在這個方向上，並不缺乏靠著個人人設打造內容出圈的明星案例。

2020年靠一張臉就能吸粉、賣貨的時代過去了，還想在短視頻平台闖出一片天地，只有靠過硬的內容和足夠的資源付出。

簽約劉畊宏和張大大的MCN無憂傳媒，其負責人雷彬藝在年初一次採訪中提出：「我們主要是傾向於簽那些能把主要精力放在新媒體上的明星。」對於平台和MCN機構，現在也只有這樣的明星，還能賺到錢。

一年演唱會、直播背後

明星生態價值重估

從平台角度看，明星入駐也不再作為一種平台拉動關注、實現引流拉新的手段。

在2018到2020年，短視頻曾經有過和明星生態的「三年之痛」。從陳赫吃到第一波紅利並帶動明星入駐抖音風潮，到2019年快手K3之後奮起直追，尤其是2020年快手一、二線城市受眾占比45%，都讓明星群體成為短視頻拉動私域流量、完成平台轉化的利器。

但2021年下半年開始，明星策略發生了多個方面的不同。

第一是明星生態運營的變化。相較於2020年的分眾趨勢，比如傾向於年輕受眾的流量型明星楊冪、趙麗穎、黃子韜等，或者快手上國民度不低的喜劇人如岳雲鵬、宋小寶；之後，有宣傳聲量的就只有成龍、劉德華、周杰倫等全圈層受眾的巨星。

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