雙十一直播間主戰場，小楊哥流量被瓜分，紅包大戰激烈

首先，小楊哥所在的抖音平台領軍主播易主「廣東夫婦」。蟬媽媽數據顯示，廣東夫婦自10月15日開播至20日總共播了7場，場均GMV達到1.3億元，總GMV9.09億元，與抖音平台達播第二名賈乃亮，第三名多餘和毛毛姐等形成斷層優勢。不僅如此，k總、聽泉鑒寶等網紅迅速崛起，紛紛成為流量的承繼任者，最近一個月，前者漲粉1200萬，後者漲粉2000多萬。

抖音電商平台的數據還顯示，10月8日至12日4天時間內，超過3000萬成交的場次就高達21場。尤其是與輝同行的陝西直播專場，直播間累計觀看人次8740萬，帶貨近400個商品，其中120多個商品超出萬單。今年雙11，與輝同行直播間在抖音帶貨榜上升至第4名，而東方甄選已經降至第20名。

其次，在淘系平台，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間陸續宣布雙11啟動首小時即破億，破億的速度和首小時成交額都超過去年。

在業內看來，抖音並沒有因為小楊哥的缺席產生影響，而小楊哥曾經的潑天流量，在這個雙11里，已被迅速全網瓜分。

今年雙11期間抖音主播銷售額排名。數據來源：蟬媽媽

達播成主戰場，達人扛起GMV

就目前淘寶、抖音、快手等直播平台公布的戰績排名來看，進入前十名的直播間，基本是達播。所謂的達播也就是達人直播，指由直播電商平台上的達人進行直播帶貨。達人的特點是其個人魅力和粉絲基礎,能夠吸引大量觀眾關注。達播的優勢在於達人個人品牌的傳播和粉絲的互動性。

南都記者留意到，與日常店播、達播平分秋色的格局不同，今年雙11，達人主播的直播間已成為主戰場。尤其是在美妝領域，達播銷售額的貢獻平均可以占到品牌的70%左右。

蟬媽媽數據顯示，截至10月28日，抖音雙11期間銷售額最高的前20個直播間全部為達人直播間，排名前5名的分別為廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行、蔡磊破冰驛站。其中，品牌類直播間銷售額最高的是北面THE NORTH FACE官方旗艦店和學而思官方旗艦店，銷售額排名分別為31名和36名。

雙11大促期間，抖音電商頭部達人帶貨美妝產品成交額同比持續增長。公開信息顯示，10月15日賈乃亮帶貨的某品牌專場直播成交額破2億，僅用3小時就打破了國貨美妝品牌在抖音電商的專場銷售紀錄。接近抖音電商的人士透露，截至10月15日，在抖音電商平台帶貨美妝日化產品的達人數量較去年同期同比增長93%。

有媒體根據蟬媽媽數據統計，10月14日至10月20日，抖音美妝TOP10品牌達人號銷售額占比平均為70%，其中巴黎歐萊雅達人直播銷售額最高為3.74億元，占比85.53%。資生堂達人直播占比最高，為86.74%，其次可復美占比86.62%，嬌韻詩占比80.57%；另外珀萊雅、SK-II、肌膚之鑰、OLAY等品牌達播占比也均在70%左右。蝶麗微雅占比最低，僅19.23%，抖音美妝過去9個月的Top1品牌韓束達播反而僅占50.34%。

對於雙11期間品牌對達播的重視，張書樂告訴南都記者，「儘管品牌對頭部主播的熱愛已大不如前，但雙11的銷量遊戲，依然是一個刷存在感和亮肌肉的舞台，且優質、翻車少的頭部主播已經成為稀缺資源，也是品牌銷量的保證，這就讓這一特殊時段的頭部主播變得奇貨可居。」

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