雙十一直播間主戰場，小楊哥流量被瓜分，紅包大戰激烈

不過，有意思的是，珀萊雅和韓束在雙11大促中，均以店播為主要陣地。有米有數提供的數據顯示，抖音雙11搶先期（10.8-10.17），護膚類目銷售額第一的品牌是珀萊雅，同比增長577%，第二則是韓束，同比下滑219%；抖音雙11開門紅（10.18-10.20）時期，韓束銷售額下降到了第六名，同比下降372%。

抖音雙11搶先期（10.8-10.17）護膚品牌熱銷榜。

抖音雙11開門紅（10.18-10.20）護膚品牌熱銷榜。

主播影響力下降，衝動消費攤薄

雖然直播電商的市場規模仍在快速增長，但頭部主播的流量卻出現衰減，消費熱情的不可持續也值得留意。

據悉，李佳琦直播間首日破2億後，接下來的兩個小時里，每小時的熱賣值均不超過1億元。2023年雙11大促首日，李佳琦直播間的GMV為95億元，這一數據較2022年的215億元減少了一半。同樣在今年618，公開數據顯示，李佳琦618預售首日直播間的美妝類目GMV超26.75億元，而去年同期為近50億，降幅46%，幾近腰斬。

明星在雙11期間的直播帶貨熱度在逐漸降低。據抖音平台的數據顯示，10月8日至12日的直播帶貨成績中，許多明星主播的銷售額與去年同期相比，下降超過三成。目前直播間仍然活躍的明星主要有賈乃亮，不過賈乃亮直播間今年雙十一首秀的銷售額為2352.1萬元，比今年618首秀的「3337.5萬元」低了近1000萬，下滑近30%。

飛瓜數據顯示，同樣是「雙11」開播首日，今年10月9日董先生直播間全天商品交易總額比去年10月25日減少了30%以上。三眼查數據顯示，10月14日直播首日，雙11前夕宣布回歸的駱王宇帶貨成交額1279.59萬元，對比去年直播首日1.2億元的GMV，跌幅近89.8%。

資深產業評論人張書樂告訴南都記者，頭部主播的陣營變動不大，主要是部分頂流缺席雙11，其市場份額被他人瓜分，「但目前雙11也好，其他時段也罷，頭部主播們的市場影響力都在下降，直播帶貨作為一個渠道，光環正在褪色，尤其是網紅主播的絕對優勢，正在被企業自播切分。此外，網紅主播的泛娛樂打法，也正在向更具有專業性、垂直性的口碑網紅方向轉向。」

張書樂表示，「最長雙11」只是把預售時間拉長，反而降低了衝動消費的可能，頭部主播通過直播帶動快消品類的衝動消費，在如此漫長的雙11下必然被攤薄。

加碼派紅包，請公證員公證補貼

進入四季度，錨定全年發展目標任務，各地緊抓窗口期積極行動，而促消費成為一個重要抓手。各平台更將雙11作為年尾出消費的絕佳窗口期。為刺激消費，今年各達人直播間都加大了直播力度以及直播間的紅包力度。

一直與「帶貨大主播」身份若即若離的董宇輝，早在10月9日就開啟了連續4天、每天晚間持續至凌晨12點的高強度直播帶貨活動。

交個朋友從今年8月開始為雙11「備戰」，延長直播時間、擴充主播團隊和供應鏈體系。據悉，羅永浩也將全程參與淘寶直播的雙11活動，幾乎每隔一天就會開播一場。同時，在雙十一預售期間，交個朋友淘寶直播間還推出了諸如「百萬定金紅包雨」和「大額買返紅包」等一系列促銷活動，以吸引更多消費者關注和參與。

今年雙11，李佳琦直播間將宣傳口號改為「便宜再便宜」，並將紅包補貼總額明確提升至5億元，可直接減免直播間的預售款。後續，李佳琦和美腕還宣布將繼續加大對雙11活動的支持力度，再次加碼紅包雨活動。

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